新疆大盤雞、廣西螺螄粉、福建佛跳墻……這些耳熟能詳?shù)牡胤教厣朗吃?jīng)僅僅是城市旅游體系的組成部分，但在 Z 世代消費(fèi)群體推動(dòng)下，地方美食的文化價(jià)值與商業(yè)潛力已實(shí)現(xiàn)跨越式升級(jí)。
新興旅游目的地的崛起也印證了這一趨勢(shì)：因燒烤被發(fā)掘的淄博、重新定義麻辣燙的天水、以鐵鍋燉重構(gòu)味覺版圖的哈爾濱……地方美食正成為城市文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。
抖音地方美食內(nèi)容
在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革中，地方美食商家成為關(guān)鍵的支點(diǎn)。伴隨美食文旅融合深化，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)文化體驗(yàn)的進(jìn)階需求，正驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者從基礎(chǔ)餐飲服務(wù)向融合五感體驗(yàn)的文化場(chǎng)域轉(zhuǎn)型。
比如直播講解鮮魚糊湯粉的武漢德華樓、借特色小吃傳播徽州文化的劉鴻盛……越來越多的地方美食商家將美食文化、特色用餐場(chǎng)景搬到抖音，期待借勢(shì)地方美食的話題流量，進(jìn)入全國(guó)消費(fèi)者的視野。
01
餐飲行業(yè)迎接「新變化」
一個(gè)重要的原因是，當(dāng)前消費(fèi)者選擇餐廳的決策標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化。
根據(jù)麥肯錫《 2024 全球消費(fèi)趨勢(shì)》，當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 7.8 萬億美元，其中餐飲體驗(yàn)占比 27 %，且年增長(zhǎng)率達(dá) 14%。在抖音，#氛圍感餐廳打卡、#約會(huì)餐廳、#花園餐廳、#音樂餐廳 等話題播放量均超 10 億。
抖音氛圍感餐廳話題榜單
消費(fèi)者的決策標(biāo)準(zhǔn)正從「吃味道」逐漸延伸向「吃氛圍」「吃體驗(yàn)」「吃文化」。這種價(jià)值觀變化來自于消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)的新需求，即關(guān)注點(diǎn)更多地從「好不好吃」轉(zhuǎn)向「能不能打動(dòng)我」。
集用餐體驗(yàn)、空間美學(xué)，文化感受于一身的「儀式感」，逐漸成為餐飲品牌價(jià)值評(píng)估的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。
在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，餐飲商家也迎來經(jīng)營(yíng)思路變遷，越來越多商家開始在「好出品」的基礎(chǔ)上做加法。
一方面，餐飲商家致力于構(gòu)建差異化的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，刷新用餐體驗(yàn)：比如深挖地理標(biāo)志食材打造產(chǎn)品壁壘，將云南樹番茄、潮汕黃皮果、永川九孔藕等地域風(fēng)味轉(zhuǎn)化為「味覺識(shí)別符號(hào)」，以「在地化美食標(biāo)簽」形成獨(dú)特記憶點(diǎn)；或是突破傳統(tǒng)餐飲邊界，通過品牌 IP 跨界聯(lián)名、文旅場(chǎng)景深度融合等創(chuàng)新模式，將單純的用餐行為升級(jí)為兼具文化探索、社交分享屬性的復(fù)合型體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
抖音地方美食餐廳
另一方面則聚焦消費(fèi)決策鏈前端，通過社交媒體的內(nèi)容傳播拓寬餐廳的想象空間，提升消費(fèi)期待：用鏡頭捕捉烹飪現(xiàn)場(chǎng)的煙火氣息，放大食材爆炒的「滋滋」聲、蒸汽升騰的「嗤嗤」聲，用聽覺符號(hào)喚醒食欲聯(lián)想；將美食與城市地標(biāo)、歷史典故深度綁定，讓一道菜成為可品嘗的城市記憶；通過講述食材溯源故事、呈現(xiàn)非遺級(jí)制作工藝，強(qiáng)化菜品的稀缺性與獨(dú)特性..……
可以預(yù)見的是，在內(nèi)容平臺(tái)興起的浪潮中，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式革命 ——做餐飲，成為了一件用內(nèi)容烹飪文化、以體驗(yàn)點(diǎn)燃流量、讓用戶成為傳播者的創(chuàng)意工程，不僅要思考如何滿足顧客的口腹之欲，更要思考如何在千里之外讓食客「食指大動(dòng)」。
02
以地域文化撬動(dòng) 餐飲生意增長(zhǎng)
在各類餐飲商家中，融合區(qū)域人文特色的地方美食，在近幾年憑借小眾化的食材、新奇的用餐體驗(yàn)，獨(dú)特的人文風(fēng)貌成為餐飲行業(yè)的話題性品類。一些地方美食先行一步，隨著餐飲連鎖化進(jìn)程率先走入全國(guó)消費(fèi)者的視野，而更多堅(jiān)守在本地的地方美食商家，則在等待一個(gè)「走出去」的機(jī)會(huì)。
為助力更多本地美食商家借勢(shì)地方特色「東風(fēng)」，抖音生活服務(wù)聚焦商家經(jīng)營(yíng)訴求，挖掘「地方文化+地方美食」的新玩法，推出「抖音生活美食季」，通過構(gòu)建立體化營(yíng)銷矩陣，助力地方美食商家突破地域限制，實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。
一方面，基于當(dāng)前地方美食與地域文化之間愈發(fā)緊密的聯(lián)系，抖音生活美食季以地域文化敘事強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)地方美食商家的品牌認(rèn)同。
活動(dòng)期間上線的主題片《一口地方菜吃透一座城》，以本地人的視角講述美食背后的人文情懷，如借重慶火鍋展現(xiàn)重慶人聚餐熱鬧的氛圍、以姜母鴨傳遞福建人對(duì)食材滋補(bǔ)的高要求、用新式北京烤鴨彰顯中西餐飲文化的包容性……這些內(nèi)容通過密子君、董浩等明星與 KOL 的演繹，彰顯出本地美食與本地人之間的微妙聯(lián)系。而萍姐火鍋、提督、臨家閩南宴會(huì)、綠楊邨等本地美食商家在短片中的植入，則為品牌貼上了「本地人認(rèn)可」的標(biāo)簽，使其「地道味」得到本地人的背書。
同步推出的 AIGC 短片，更是結(jié)合城市文旅地標(biāo)的形式，將肉夾饃與西安大雁塔、牛肉面與蘭州奧體中心、佛跳墻與福州會(huì)展中心相結(jié)合，放大美食文化體驗(yàn)勢(shì)能，為地方美食商家創(chuàng)造更多以美食聯(lián)動(dòng)文旅地標(biāo)的可能性。
越來越多消費(fèi)者進(jìn)行地方美食消費(fèi)決策時(shí)開始重視「本地人推薦」，抖音生活美食季洞察到這一趨勢(shì)，構(gòu)建了多維傳播體系：邀請(qǐng)劉儀偉、董浩、袁成杰等明星以及肥仔 gogogo、樂小牛等垂直領(lǐng)域達(dá)人發(fā)起 #一人推薦一道本地菜# 的熱點(diǎn)話題，以本地人身份推薦地方美食；組織 150 余名跨圈層創(chuàng)作者參與#一口地方菜吃透一座城#話題并進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，涵蓋城市探訪、文化解讀等多元視角，其中既有因地方菜打卡小眾城市的旅游博主，也有憑一道地方菜開始了解一種新文化的外國(guó)友人。
多圈層、多維度的立體化解讀，在帶動(dòng)地方菜出圈的同時(shí)，通過特色菜品激發(fā)了抖音用戶的自發(fā)種草行為。結(jié)合平臺(tái)推出的 1 折優(yōu)惠、探店攻略等轉(zhuǎn)化工具，地方美食商家能夠有效打通「內(nèi)容曝光-興趣激發(fā)-線下消費(fèi)」的營(yíng)銷閉環(huán)，提升品牌認(rèn)知度及線下客流量。
不過，因話題聚集的流量往往是短暫的，為了延續(xù)本地美食的流量熱度，抖音生活美食季創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)湖北省博物館、山東博物館、安徽博物院等數(shù)十家省級(jí)博物館，以長(zhǎng)效文化 IP 賦能品牌價(jià)值。活動(dòng)以歷史中的餐飲器具為切入點(diǎn)，通過專家解讀與趣味短視頻結(jié)合的形式，溯源地方美食文化脈絡(luò)，構(gòu)建「有深度的美食記憶」，為地方美食商家注入可持續(xù)的傳播動(dòng)能。
03
助力更多地方餐飲品牌「走出去」
基于抖音生活美食季對(duì)地方美食文化的深度挖掘與資源扶持，一批正處于品牌煥新階段、致力于突破區(qū)域局限的地方餐飲品牌正從中獲益。
創(chuàng)立于 1924 年的武漢老字號(hào)美食德華樓，承載著江城幾代人關(guān)于家庭與新年的記憶。伴隨武漢文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，德華樓近年雖加速布局分店網(wǎng)絡(luò)，但新店始終面臨市場(chǎng)認(rèn)知度不足的困境。
抖音生活美食季期間，德華樓采取「超值套餐+文化科普」的雙軌策略，通過特色產(chǎn)品組合為品牌新設(shè)分店精準(zhǔn)導(dǎo)流，有效突破單一門店認(rèn)知局限。
一方面，德華樓在抖音推出 9.9 元的武漢特色套餐，結(jié)合新店門店定位精準(zhǔn)導(dǎo)流客源，實(shí)現(xiàn)本地流量轉(zhuǎn)化；另一方面，品牌在抖音持續(xù)科普招牌菜品的歷史故事，如「吃魚不見魚」的鮮魚糊湯粉等，將傳統(tǒng)小吃轉(zhuǎn)化為具有文化標(biāo)識(shí)性的地方美食 IP，顯著提升游客的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
德華樓抖音生活美食季活動(dòng)
同為老字號(hào)的安徽本地美食商家劉鴻盛，持有冬菇雞餃等非遺技藝，卻苦于徽菜菜系過于龐雜，食材受季節(jié)性影響較大等問題，在新生代消費(fèi)市場(chǎng)中缺乏一定認(rèn)知度。
借力抖音生活美食季，劉鴻盛通過打造徽州文化 IP 成功喚醒年輕市場(chǎng)，打通代際消費(fèi)斷層。
比如，品牌深度參與平臺(tái)推出的百億補(bǔ)貼、單品秒殺等活動(dòng)，以冬菇雞餃與蘿卜絲燒餅的鮮味組合，建立徽菜認(rèn)知錨點(diǎn)；推出小花獅子頭等秒殺款單品，以高頻低客單價(jià)產(chǎn)品撬動(dòng)年輕群體到店進(jìn)行首次消費(fèi)，從而帶動(dòng)對(duì)其他產(chǎn)品的連帶消費(fèi)。
不僅如此，劉鴻盛還借勢(shì)此次美食季活動(dòng)平臺(tái)的流量扶持，對(duì)品牌進(jìn)行話題性改造。例如，在直播中融入古徽州人文故事，將傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為可感知的文化體驗(yàn)；通過「非遺小吃技藝傳承人」系列短視頻，將品牌傳承自 1873 年的招牌菜冬菇雞餃皮薄如紙、形若元寶、餡嫩如豆腐的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來，為非遺技藝尋找到年輕化表達(dá)，也將品牌與安徽特色小吃進(jìn)行深度綁定，構(gòu)建消費(fèi)者心智。
劉鴻盛冬菇雞餃制作過程
不同于老字號(hào)美食商家希望借抖音生活美食季獲得更多流量，新銳北京烤鴨品牌大董則希望借此次機(jī)會(huì)，將抖音發(fā)展為品牌未來線上營(yíng)銷的主陣地。
為此，大董在品牌 40 周年慶之際，以知識(shí)性直播矩陣重塑品牌價(jià)值認(rèn)知。包括創(chuàng)新直播模式，打造六場(chǎng)涵蓋食材溯源、工藝解密、門店空間美學(xué)等維度的主題化直播，并邀請(qǐng)美食 KOL 與行業(yè)專家構(gòu)建內(nèi)容權(quán)威性；將直播間作為周年慶主會(huì)場(chǎng)，并通過開屏廣告及搜索彩蛋形成流量閉環(huán)，為品牌沉淀更多數(shù)字資產(chǎn)。
這些典型案例在印證「地域文化賦能美食經(jīng)濟(jì)」的傳播邏輯外，也展現(xiàn)出抖音生活服務(wù)之于地方美食商家而言，能夠幫助其實(shí)現(xiàn)門店精準(zhǔn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化、消費(fèi)場(chǎng)景及人群的重構(gòu)以及文化 IP 內(nèi)容專業(yè)度的提升。在平臺(tái)資源加持下，越來越多的地方餐飲品牌正突破地域限制，通過文化敘事構(gòu)建全國(guó)影響力，等待著成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的地域美食 IP 的機(jī)會(huì)。
在文旅消費(fèi)升級(jí)浪潮與數(shù)字化傳播深度融合的當(dāng)下，地方美食品牌正迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。而在短視頻平臺(tái)日益成為餐飲行業(yè)數(shù)字化升級(jí)陣地的今天，抖音等平臺(tái)已不僅是營(yíng)銷工具，更是品牌升級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施。
尤其對(duì)于渴望突破地域限制的地方美食而言，如何通過文化故事重構(gòu)品牌價(jià)值體系，借創(chuàng)新體驗(yàn)打造用戶情感連接，將成為突圍全國(guó)市場(chǎng)的核心課題。這不僅關(guān)系到單個(gè)品牌的成長(zhǎng)空間，更決定著在地美食能否在迭代加速的行業(yè)生態(tài)中，持續(xù)獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同與市場(chǎng)生命力。
