摘要：從《時來孕轉(zhuǎn)》看短劇營銷如何在小紅書撬動品牌增長！
短劇的流量和人氣還在蔓延中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2024年，看微短劇的人已經(jīng)達到了6.62億，微短劇獨立APP的人均單日使用時長高達101分鐘。小紅書平臺短劇內(nèi)容觀看量同比提升超300%，用戶日均停留時長增長42%。短劇營銷也進入了爆發(fā)期，成為品牌內(nèi)容破圈的核心陣地。
洞察到越來越多的女性用戶認為育兒不應(yīng)當(dāng)是單向的“犧牲敘事”，金領(lǐng)冠推出了全景式育兒奇幻短劇《時來孕轉(zhuǎn)》，借助「身體互換」的奇幻設(shè)定，講述了男女身體互換后的育兒挑戰(zhàn)和家庭生活變化，探討現(xiàn)代家庭育兒困境。
而以短劇為支點，金領(lǐng)冠更立足小紅書短劇生態(tài)，共建#時來孕轉(zhuǎn)守護更超凡品牌同款I(lǐng)P主題營銷，開啟了一場"內(nèi)容種草-情緒共鳴-場景轉(zhuǎn)化"的全鏈路營銷新嘗試。
01
用創(chuàng)新敘事的精品內(nèi)容
解構(gòu)育兒焦慮，激活全民共情
“超級內(nèi)容”的背后，是對人群需求的深度洞察。小紅書數(shù)據(jù)顯示，86.3%的新手父母會專門查看產(chǎn)品口碑，83.0%會對比各產(chǎn)品的成分功能，新手爸媽們普遍有點“焦慮”。此外，“夫妻共同育兒”話題熱度飆升，寶爸們主動搜索“如何讓寶媽孕期不焦慮”的孕期共情策略，折射出育兒觀念的代際變革——新一代女性拒絕“喪偶式育兒”，渴望伴侶參與孕期守護。但現(xiàn)實中，準(zhǔn)爸爸對孕期體驗的認知普遍不足，夫妻角色分工的矛盾成為情感痛點。
正是抓住了這一矛盾，金領(lǐng)冠珍護鉑萃開啟了“定制化內(nèi)容”的打造，以「靈魂互換」的奇幻設(shè)定，讓準(zhǔn)爸爸體驗重量、水腫、情緒波動等孕期挑戰(zhàn)，關(guān)注寶媽們的切實感受，精準(zhǔn)擊中“情感缺位”痛點，喚醒家庭對孕婦和寶媽的「超凡守護」意識，精準(zhǔn)切中用戶對“被理解”與“被支持”的深層需求，引發(fā)了目標(biāo)人群的高度關(guān)注。
《時來孕轉(zhuǎn)》上線后，一躍成為近期的熱門之作，迅速引發(fā)母嬰圈層熱議，短劇核心關(guān)鍵詞“超凡守護”“孕期互換”等話題也一度成為母嬰用戶討論的熱門關(guān)鍵詞，用戶評論中“笑中帶淚”“看到了老公的改變”等反饋頻繁出現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友表示“看完短劇后，老公主動學(xué)習(xí)孕期知識”，足見內(nèi)容的影響力。
02
用趣味互動引發(fā)全民共創(chuàng)
開啟育兒大討論
除了短劇內(nèi)容，品牌怎樣與母嬰圈層建構(gòu)更直接的互動？小紅書攜手金領(lǐng)冠《時來孕轉(zhuǎn)》“定制”了一系列互動活動，用好玩有趣的機制，激活群體性參與，聯(lián)動品牌形成「內(nèi)容消費-情感共鳴-品牌認同」的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，幫助品牌實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化種草。
追劇“進行時”，小紅書不僅化身短劇“追劇官”，發(fā)布觀劇指南、線下活動預(yù)告，幫助擴展短劇聲量，更為金領(lǐng)冠定制了「時來孕轉(zhuǎn)守護更超凡」活動H5，構(gòu)建追劇專屬“主陣地”，開設(shè)多個內(nèi)容板塊，設(shè)計了每日任務(wù)打卡等游戲化玩法，用戶通過完成觀看短劇、分享筆記等任務(wù)積累積分，還能兌換華為手表、金領(lǐng)冠奶粉等超值獎品，有效提升了短劇的用戶粘性。
與此同時，摘取短劇核心「靈魂互換」創(chuàng)意，小紅書發(fā)起了全民創(chuàng)作挑戰(zhàn)。頭部博主@Lisa伽西亞 拍攝夫妻互換孕期生活的衍生劇情視頻，以“準(zhǔn)爸爸體驗孕吐”“模擬胎兒重量負重”等真實場景，累計引發(fā)小紅書用戶的數(shù)萬點贊。母嬰博主@梁笑笑Aha 則通過“生育不是一個人的事”主題內(nèi)容，結(jié)合金領(lǐng)冠“低敏配方”賣點，與母嬰用戶達成情感共鳴。在頭部效應(yīng)帶動下，#時來孕轉(zhuǎn)守護更超凡 話題下，越來越多的用戶投身到孕期和育兒的感受分享中來，成為一場“全民大討論”。
依托相關(guān)話題，金領(lǐng)冠“低敏配方”“科學(xué)營養(yǎng)”的產(chǎn)品標(biāo)簽成功獲得了寶媽們的關(guān)注，產(chǎn)品也被順利“種草”。金領(lǐng)冠珍護鉑萃憑借 90 種全面營養(yǎng)、超凡乳源HMO的獨特配方，成功擊穿年輕一代父母的科學(xué)喂養(yǎng)需求與情感需求，成功占領(lǐng)用戶心智。
03
從真實情境到花式場景
以沉浸式觸達實現(xiàn)“雙向奔赴”
為進一步強化用戶體驗，在線上的創(chuàng)意互動上，小紅書更是攜手金領(lǐng)冠開啟線下聯(lián)動動作，以更直觀的方式擊穿傳播壁壘，盤活地域流量。
短劇播出期間，小紅書與金領(lǐng)冠在無錫薈聚云林購物中心打造聯(lián)名線下體驗館，以短劇場景為原型，設(shè)置“靈魂互換實驗室”“罐神守護打卡點”等互動區(qū)域。參與者通過角色扮演、劇情任務(wù)等環(huán)節(jié)，現(xiàn)場可以親身體驗孕期挑戰(zhàn)，還有周邊禮品領(lǐng)取，吸引上千名用戶到場參與。
通過現(xiàn)場互動設(shè)置激勵體驗者發(fā)布打卡筆記，@大白兔奶糖、@愛哭的小柚子呀 等用戶都在線上發(fā)布了“短劇照進現(xiàn)實”等主題內(nèi)容，帶動線下流量向線上話題頁回流，成功實現(xiàn)了“線下體驗-線上傳播”的閉環(huán)，進一步助推著線下體驗熱度的回升。
在私域運營上，活動更是通過跨渠道聯(lián)動的方式，發(fā)起“超凡守護媽媽聯(lián)盟”話題討論，整合親子萌娃、母嬰等社群，幫助相關(guān)內(nèi)容全面擴散傳播，帶動了UGC線上、線下全線參與。這一舉措不僅增加了品牌與目標(biāo)人群之間的鏈接，更顯著提升了話題的曝光度與參與度。小紅書相應(yīng)也調(diào)動站內(nèi)資源，為金領(lǐng)冠提供全鏈路曝光支持，品牌專區(qū)、話題頁等資源位形成流量聚合效應(yīng)，展現(xiàn)社區(qū)電商的高效轉(zhuǎn)化力。這種“短劇引流-社群沉淀-長效運營”的鏈路，為金領(lǐng)冠構(gòu)建了可持續(xù)的用戶關(guān)系資產(chǎn)。
結(jié)語
金領(lǐng)冠×小紅書的這次合作，以短劇為支點，撬動了品牌營銷的三大革新：
內(nèi)容上，用奇幻設(shè)定解構(gòu)嚴肅議題，讓品牌主張「科學(xué)育兒」變得可感知；場景上，通過線下快閃與線上社群的OMO聯(lián)動，構(gòu)建了「陪伴式成長」的體驗閉環(huán)；而在生態(tài)上，借力小紅書短劇流量紅利與母嬰垂類資源，金領(lǐng)冠成功實現(xiàn)了從曝光到轉(zhuǎn)化的高效躍遷。
這場營銷實驗的啟示正在于：在用戶注意力碎片化的時代，唯有將產(chǎn)品價值融入「生活劇情」，以情感共鳴取代功能宣講，才能打破品牌營銷賽道內(nèi)卷困局，真正占領(lǐng)用戶心智。而小紅書作為“生活方式入口”，正通過“內(nèi)容場-流量場-交易場”的生態(tài)協(xié)同，幫助品牌實現(xiàn)從“種草”到“種樹”的長效增長，為母嬰行業(yè)營銷提供可復(fù)用的創(chuàng)新范本。
