今年上海車展,小紅書的存在感意外的高。

不僅搭建了自己的線下展臺(tái),更重要的是,參觀展會(huì)的觀眾——無(wú)論是普通消費(fèi)者、媒體、還是汽車行業(yè)的從業(yè)人員,經(jīng)�？梢钥吹剿麄兏哳l且熟練地在小紅書上搜相關(guān)的信息,讓我意識(shí)到它已經(jīng)成為了選擇、購(gòu)車甚至賣車過(guò)程里,影響著行業(yè)每一環(huán)的重要平臺(tái)。

我在現(xiàn)場(chǎng)聽到一位退休阿姨說(shuō):「哪怕錢包允許,我們也沒(méi)那么多滬牌,所以買車一定要精挑細(xì)選�！褂谑�,銷售說(shuō)不清楚的產(chǎn)品問(wèn)題,搜一下小紅書里的體驗(yàn)筆記;自己算不清楚的賬,可以到社區(qū)里看看別人拉出的賬單。小紅書的「種草」文化已經(jīng)滲透進(jìn)了汽車行業(yè),成為人們買車鏈路里的重要一環(huán)。

事實(shí)上,今天越來(lái)越多車企,已經(jīng)意識(shí)到在小紅書開展種草營(yíng)銷的重要性。我在現(xiàn)場(chǎng)與一些車企的市場(chǎng)人員交流后了解到,奔馳、智己、小鵬、凱迪拉克等品牌,已經(jīng)開始借助小紅書平臺(tái),嘗試一些不同于以往的傳播策略,并取得一些成效了。

對(duì)于車企來(lái)看,他們不僅看重聚集在小紅書上龐大的用戶群體,以及這個(gè)群體在消費(fèi)決策時(shí)對(duì)小紅書的高依賴性,也同樣重視小紅書的社區(qū)特點(diǎn)為品牌在新時(shí)代營(yíng)銷的潛力。例如,基于生活方式的洞察,小紅書將汽車消費(fèi)人群劃分為出行精算師、機(jī)械信徒、都市漫游家等七類新人群。

相比傳統(tǒng)的家庭用戶、中產(chǎn)用戶、年輕用戶等標(biāo)簽,這種分類的好處直接改變了內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯:車企需要針對(duì)不同產(chǎn)品不同的目標(biāo)用戶,拆分出更細(xì)的營(yíng)銷場(chǎng)景。在這個(gè)內(nèi)容過(guò)剩的年代,真實(shí)細(xì)膩的內(nèi)容才是種草的關(guān)鍵。

顯然,在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下,那些想要變得更智能的車企,也希望通過(guò)積極擁抱更聰明的平臺(tái),找到產(chǎn)品的密碼,重塑和用戶之間的關(guān)系。

01屏幕里,藏著購(gòu)車決策鏈里的重要一環(huán)

在上海車展現(xiàn)場(chǎng)的前三天,幾乎在每一個(gè)展臺(tái),我都可以看到有人打開手機(jī)里的小紅書 App。

小紅書也把展位搬到了車展現(xiàn)場(chǎng) | 圖片來(lái)源:小紅書

第一天是媒體日,邊聽發(fā)布會(huì),邊拿手機(jī)刷熱點(diǎn)是常規(guī)的工作方式。我身邊就有位同行刷到「小鵬機(jī)器人亮相展臺(tái)」之后,立馬拎起包小跑著去小鵬展臺(tái)追熱點(diǎn)了;更普遍的操作則是在各種社媒上「云逛展」——畢竟活動(dòng)太密、場(chǎng)館太大,索性直接看看同行們的分享。小紅書是車媒老師們的生產(chǎn)力工具之一。

但是到了第二天和第三天,我才發(fā)現(xiàn),對(duì)于更多的普通車展觀眾和消費(fèi)者來(lái)說(shuō),小紅書應(yīng)該并不是這么用的。

對(duì)于他們而言,信息的「廣度」不再是核心訴求——來(lái)車展現(xiàn)場(chǎng)的觀眾往往都有明確的目標(biāo),他們更在意的是能把具體一款產(chǎn)品說(shuō)清楚的「深度」。畢竟買車這件事屬于典型的非沖動(dòng)消費(fèi),所以當(dāng)然要把每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都要落實(shí)清楚。

那些千篇一律的參數(shù),他們聽不懂也不太在乎,在小紅書上,大家想看點(diǎn)其他的、真實(shí)的、有溫度的、說(shuō)人話的——即:這輛車究竟能在不同的具體場(chǎng)景里,解決哪些真實(shí)的問(wèn)題,提供怎樣的功能和情緒價(jià)值。

所以,小紅書已然就變成了用戶手里的「產(chǎn)品黑話翻譯器」。不管面前的銷售把產(chǎn)品「吹」得多么天花亂墜,這些帶著購(gòu)車目標(biāo)來(lái)的觀眾們,都要在小紅書里搜一搜。

在上汽集團(tuán)所在的展館里,也可以「奇遇」小紅書 | 圖片來(lái)源:小紅書

我在現(xiàn)場(chǎng)觀察了一下,這些用戶希望在小紅書里找到答案的問(wèn)題分成兩種:一種屬于「沒(méi)有用車實(shí)例不太能感受到的」;另一種則是「角度刁鉆可能銷售也沒(méi)想到的」。

對(duì)于前者,典型的例子就是蔚來(lái)銷售為客戶講解換電。幾個(gè)人在一起算了半天賬,都不如最后在小紅書上看到一個(gè)蔚來(lái)用戶曬出節(jié)假日別人在服務(wù)區(qū)排隊(duì)充電,自己快速換電的例子。從他們的表情變化里,我能感覺(jué)那篇筆記應(yīng)該給這位銷售小哥一個(gè)意料之外的神助攻。

而對(duì)后者,我看到有個(gè)小姐姐很在意寵物出行的場(chǎng)景。很多品牌都在家庭傳播上花了心思,但可能營(yíng)銷場(chǎng)景的窮舉還沒(méi)來(lái)得及針對(duì)寵物場(chǎng)景,銷售也有點(diǎn)詞窮。

于是,我看到她在小紅書搜:「帶狗出門,哪款車比較好」。

我自己也搜了下試試,盡管結(jié)果里混入了一些寵物推車,但更多筆記里,確實(shí)可以看到很多養(yǎng)寵車主從空間、智能化、清潔便利度甚至氣味的不同角度,去講解自己過(guò)去某款或者多款車型上的用車體驗(yàn)。而且,這些筆記的創(chuàng)作者很多并不是大家廣義認(rèn)知里的「汽車博主」,大多是消費(fèi)者分享自己的親身購(gòu)車經(jīng)歷。

這兩年,行業(yè)里總有吐槽不知道如何做營(yíng)銷的聲音。那一刻我反而覺(jué)得,如果可以仔細(xì)觀察一下,當(dāng)銷售費(fèi)盡口舌安利產(chǎn)品的時(shí)候,用戶同步究竟在小紅書上搜什么,可能離明白用戶的痛點(diǎn)和需求也就可以更進(jìn)一步了。

02在書里,找到精準(zhǔn)營(yíng)銷的新思路

經(jīng)過(guò)一番研究,我發(fā)現(xiàn)有不少車企其實(shí)已經(jīng)敏銳捕捉到了這種消費(fèi)者習(xí)慣的微妙變化,并且在思考如何通過(guò)小紅書平臺(tái)取得更好的營(yíng)銷效果。

這里面就有幾個(gè)挺有意思的案例。

車企歷來(lái)都是廣告行業(yè)的重要客戶,所以大家經(jīng)�？梢栽谖⒉╅_機(jī)屏、機(jī)場(chǎng)等不同真實(shí)或數(shù)字空間里,看到各種汽車品牌的廣告。這種高舉高打的方式很長(zhǎng)一段時(shí)間都是常態(tài)。它就像一個(gè)漏斗,先投入足夠多的資源,才能篩選出希望得到的核心人群。

但這種方式并不適用于所有品牌。特別是很多品牌希望平臺(tái)能夠幫助他們找到目標(biāo)用戶,并用一定的資源,直接觸達(dá)核心圈層。例如寶馬集團(tuán)旗下的 MINI 品牌。

對(duì)于MINI品牌來(lái)說(shuō),調(diào)性與小紅書天然契合,大量的車主已經(jīng)聚集在小紅書形成天然的內(nèi)容生態(tài)矩陣。

以ACEMAN在小紅書上營(yíng)銷舉例,基于精細(xì)化人群滲透的目標(biāo),以與購(gòu)車人群高度相似的搜索行為人群為原點(diǎn),幫助這臺(tái)產(chǎn)品制定人群反漏斗策略找到三大核心圈層人群【態(tài)度輕享家】【潮流嘗鮮派】【松弛筑巢黨】,并通過(guò)機(jī)會(huì)人群的需求場(chǎng)景、結(jié)合車型的賣點(diǎn),轉(zhuǎn)譯為目標(biāo)人群的買點(diǎn),精細(xì)化匹配「車型x買點(diǎn)x人群」,來(lái)實(shí)現(xiàn)人群高效種草觸達(dá);并在內(nèi)容策略上結(jié)合MINI的活力、獨(dú)一無(wú)二、開放、創(chuàng)造力等個(gè)性標(biāo)簽,強(qiáng)化「好開、好看、好玩」的賣點(diǎn)產(chǎn)出差異化場(chǎng)景內(nèi)容。

同時(shí)UGC口碑加熱用戶價(jià)值釋放+KOB/S(門店賬號(hào)KOB,銷售賬號(hào)KOS)后鏈路高效承接,以「好內(nèi)容+好服務(wù)「實(shí)現(xiàn)」好結(jié)果-終端轉(zhuǎn)化」,完成用戶全生命周期流轉(zhuǎn);落到生意數(shù)據(jù)上,私信開口成本大幅降低39%,線索成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到5.9%的高值,對(duì)這款產(chǎn)品的深度種草興趣人群+12%。

另一個(gè)例子則來(lái)自小鵬汽車。

小鵬汽車在過(guò)去兩年生意銷量一直不溫不火,直到2024年8月底,MONA M03這款新車成為了小鵬汽車的神來(lái)之筆,新車上市后帶動(dòng)小鵬整體銷量持續(xù)上漲,幫助小鵬汽車從過(guò)往 8000 臺(tái)左右的月均整體銷量,直接翻番到了穩(wěn)定的月銷 3 萬(wàn)臺(tái)。而 MONA M03 的熱賣,很大程度上就依賴于「破圈」。

在 MONA 出現(xiàn)之前,小鵬一度有個(gè)尷尬的標(biāo)簽:「直男品牌」。盡管技術(shù)領(lǐng)先,很難翻譯成大眾消費(fèi)者能聽懂的內(nèi)容,所以影響力一度局限在某個(gè)科技愛好者的圈層里。

小鵬汽車在 MONA M03 傳播的初期,就很清楚要把產(chǎn)品的「高顏值」作為宣傳核心,目標(biāo)就是要突破女性市場(chǎng)。

但是,高顏值還不能直接等同于銷量,女性市場(chǎng)也對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)習(xí)慣的人群。而且,作為一款來(lái)自小鵬的產(chǎn)品,肯定也不能放棄智能化這個(gè)優(yōu)勢(shì)。所以,小鵬需要找到一套既可以把顏值和智能化結(jié)合,又能精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶人群的傳播方式。

破圈傳播下,MONA M03 為小鵬銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了重要力量 | 圖片來(lái)源:小鵬汽車

這次,小紅書為小鵬汽車提供了一套「用戶→場(chǎng)景→買點(diǎn)」的種草公式。

這個(gè)公式的核心架構(gòu)是:先根據(jù)需求,在站內(nèi)找到產(chǎn)品需要影響的目標(biāo)人群;然后根據(jù)這個(gè)人群,結(jié)合產(chǎn)品功能找到合適的內(nèi)容場(chǎng)景;最后再基于根據(jù)場(chǎng)景,把「功能」轉(zhuǎn)化成「買點(diǎn)」,變成內(nèi)容策略指導(dǎo)創(chuàng)作。

具體到 MONA M03 的營(yíng)銷過(guò)程里,小鵬通過(guò)和小紅書的合作,把女性用戶拆分成不同人群畫像,包括「潮流女生」(用戶),再針對(duì)這一目標(biāo)人群,用筆記的內(nèi)容場(chǎng)景,通過(guò)展示「智能泊車」的功能體現(xiàn)智能化能力,完成整個(gè)種草的過(guò)程。

同時(shí),小紅書在產(chǎn)品端獨(dú)有的雙列卡片式布局,可以通過(guò) CTR(Click-Through-Rate,筆記的點(diǎn)擊達(dá)到率)等數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷投放效果,可以讓車企實(shí)時(shí)優(yōu)化種草策略,為營(yíng)銷提效。

在內(nèi)容策略上,小鵬汽車采用創(chuàng)始人+產(chǎn)品經(jīng)理人設(shè)號(hào)+企業(yè)官號(hào)+KOL的矩陣式組合內(nèi)容投放,豐富內(nèi)容觸點(diǎn)的同時(shí),進(jìn)行差異化種草內(nèi)容傳播;再配合「留資卡」等站內(nèi)新型線索產(chǎn)品,進(jìn)行高效線索獲客。據(jù)了解,項(xiàng)目周期內(nèi)小鵬汽車站內(nèi)線索成本大幅下降,站內(nèi)留資人群中「種草廣告」觸達(dá)比例也大幅提升,在汽車新勢(shì)力賽道率先形成了種轉(zhuǎn)一體的營(yíng)銷新打法,通過(guò)種草真正賦能生意轉(zhuǎn)化。

小鵬汽車一直青睞于成為更受用戶喜愛的品牌,這次通過(guò)和小紅書的合作完成了一次很好的用戶種草心智溝通,并形成了全渠道的生意增長(zhǎng)。

03更智能的車企,擁抱更聰明的平臺(tái)

可以看出,無(wú)論是車展現(xiàn)場(chǎng)的感受,還是在和車企、小紅書交流之后得到的驗(yàn)證,越來(lái)越多的案例都說(shuō)明,對(duì)于當(dāng)下如火如荼的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),小紅書已經(jīng)成為了越來(lái)越重要、越來(lái)越智能的平臺(tái)。

我認(rèn)為相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式,今天小紅書可以為汽車行業(yè)提供三點(diǎn)差異化的價(jià)值。

第一點(diǎn),當(dāng)然還是小紅書本身的社區(qū)價(jià)值

作為一個(gè)月活用戶3億的社區(qū),小紅書已經(jīng)成為了越來(lái)越多人生活各個(gè)環(huán)節(jié)必不可少的電子說(shuō)明書。

不僅用戶規(guī)模龐大,小紅書社區(qū)內(nèi)容最大的特點(diǎn),就是主打真實(shí)、自發(fā)的用戶分享。比如我嘗試在小紅書里搜索了「買車+零息」的這兩個(gè)關(guān)鍵詞,結(jié)果就是一幫精打細(xì)算的學(xué)霸親自給我圈點(diǎn)勾畫買車的重點(diǎn)和雷區(qū)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

相比傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷,小紅書有三個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先是信任度高,小紅書是一個(gè)更加去中心化的內(nèi)容社區(qū),相比于代表官方的「產(chǎn)品介紹」和「4S 店銷售員」,來(lái)自其他消費(fèi)者的分享更容易取信用戶。

第二就是更匹配消費(fèi)者的需求,過(guò)去車企宣傳提供的是功能信息,但購(gòu)車者的需求千人千面,很多人甚至也不清楚自己的需求匹配的是什么樣的功能。而小紅書基于生活場(chǎng)景出發(fā)的分享,可以讓潛在的消費(fèi)者找到與自己情況相近的分享者,從而有效的獲取信息。

在小紅書里,UGC(普通用戶生成內(nèi)容)占比達(dá)到 90%。相比大而全的官方宣傳,UGC 分享的特點(diǎn)是小而細(xì),小到一個(gè)座椅的舒適度、后備箱能放下幾個(gè)山姆的購(gòu)物袋,這些細(xì)節(jié)都是打動(dòng)細(xì)分用戶的關(guān)鍵。

事實(shí)上真實(shí)、細(xì)節(jié)和需求的準(zhǔn)確把握,正是雷軍領(lǐng)導(dǎo)下的小米汽車在營(yíng)銷上異軍突起的關(guān)鍵。很多車企都希望有個(gè)「自家的雷總」,可以把一場(chǎng) 2 小時(shí)的新品發(fā)布會(huì)拆成無(wú)數(shù)個(gè)用戶在意且聽得懂的細(xì)節(jié)——畢竟一款定位運(yùn)動(dòng)的車,也可以因?yàn)椤阜罆瘛故斋@近 40%的女性用戶。

雖然「雷總」只有一個(gè),但 UGC 的社區(qū)里,你的用戶會(huì)幫你把產(chǎn)品的亮點(diǎn)也拆成無(wú)數(shù)條筆記,推薦給想推薦的人。

第二點(diǎn),小紅書基于生活方式劃分人群的策略,可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

針對(duì)不同人群,小紅書精準(zhǔn)匹配了相應(yīng)的場(chǎng)景和買點(diǎn) | 圖片來(lái)源:小紅書

過(guò)去傳統(tǒng)車企對(duì)消費(fèi)人群的定位的顆粒較粗,還是根據(jù)性別、年齡、家庭成員、財(cái)富狀況等進(jìn)行劃分,并基于不同人群的一些需求洞察,來(lái)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品。事實(shí)上,今天汽車已經(jīng)成為人們生活方式的延伸,相比傳統(tǒng)的人群劃分方式,生活方式才更加匹配人們的用車需求。

基于對(duì)現(xiàn)代年輕人的分析洞察,小紅書有 20 大生活生活方式人群,而針對(duì)汽車消費(fèi)需求,小紅書進(jìn)一步將汽車消費(fèi)人群劃分成七類新人群。分別是出行精算師、機(jī)械信徒、移動(dòng)筑巢家、都市漫游家、精奢新貴黨、爆改濃人和智駕先鋒。

新人群的劃分方式打破了過(guò)去的年齡、性別標(biāo)簽,但更精準(zhǔn)地把握了同類購(gòu)車消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。事實(shí)上,不止是汽車行業(yè),小紅書這種基于生活方式的用戶洞察,在不同行業(yè)里都有應(yīng)用,目標(biāo)就是更準(zhǔn)確把握目標(biāo)客群的需求,并針對(duì)他們的需要更精準(zhǔn)地種草和傳播。

最后,意識(shí)到小紅書的價(jià)值,除了常規(guī)的種草和營(yíng)銷,一些車企已經(jīng)開始思考,如何利用社區(qū)重構(gòu)自己和用戶之間的關(guān)系了。

智己汽車是最新的例子。盡管背靠上汽集團(tuán),但作為一個(gè)全新的品牌,品牌形象的建設(shè),讓消費(fèi)者快速了解它的「性格」并建立好感變得尤為重要。

據(jù)了解,2024 年年中,智己團(tuán)隊(duì)打破了主機(jī)廠傳統(tǒng)營(yíng)銷的架構(gòu),成立專門的「小紅書戰(zhàn)隊(duì)」,獨(dú)立負(fù)責(zé)小紅書平臺(tái)的傳播、策略以及獲客規(guī)劃。

值得一提的是,在智己和小紅書合作的過(guò)程中,車企通過(guò)種草逐漸意識(shí)到這種人群營(yíng)銷的價(jià)值所在,不僅從「spu x 人群 x買點(diǎn)」的營(yíng)銷解法出發(fā),還在通過(guò)人群反漏斗模型展開精細(xì)化種草的同時(shí),將種草思維和人群洞察深度融入到產(chǎn)品研發(fā)中,進(jìn)行了「加碼」:最新發(fā)布的「全新智己L6小紅書聯(lián)名版」,就是智己根據(jù)從小紅書得到的靈感,首次和平臺(tái)進(jìn)行的深度新品共創(chuàng)。

在上海車展現(xiàn)場(chǎng),我們也看到了這款車企、平臺(tái)、用戶共同打造的新品。

全新智己L6小紅書聯(lián)名版 | 圖片來(lái)源:小紅書

在這個(gè)全民線上社區(qū)里,有很多值得車企挖掘的線索。10 年前那句著名的「互聯(lián)網(wǎng)造車」,如今被小紅書這個(gè)社區(qū)平臺(tái)賦予了全新的含義:傾聽有價(jià)值的用戶聲音,找到正確的需求和線索,在當(dāng)下汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的時(shí)候,顯得異常重要。

來(lái)源:極客公園