【有些事，不說(shuō)不行】

　　2008年總是給人很多意外，在策劃界亦不例外。

　　群雄畢至，花落誰(shuí)家？

　　2008年9月20日，一紙邀請(qǐng)函發(fā)至頂尖策劃公司：湖南永利化工股份有限公司誠(chéng)意邀請(qǐng)頂尖策劃赴湖南株洲參加其年產(chǎn)20萬(wàn)噸的高塔復(fù)合肥項(xiàng)目上市推廣招標(biāo)會(huì)。

　　前一天，是左右策劃；再前一天是采納；

　　再前一天，我們不得而知，頂尖是最后一個(gè)。

　　無(wú)論是提起左右，還是采納，都是行內(nèi)的資深大牌公司。前者在中國(guó)農(nóng)資行業(yè)叱咤風(fēng)云多年，客戶云集；后者是中國(guó)策劃界的泰斗級(jí)公司，頗有建樹(shù)。

　　頂尖怎么辦？頂尖拿什么競(jìng)爭(zhēng)？

　　單兵赴會(huì)與一個(gè)故事

　　9月26日，長(zhǎng)沙，頂尖策劃總經(jīng)理兼首席策劃何海洋先生單兵赴會(huì)。

　　采納派了一個(gè)項(xiàng)目小組；左右當(dāng)家花旦帶隊(duì)前往；

　　“普通水杯”與“老板杯”，只一個(gè)故事，不到十分鐘，頂尖策劃的提案便宣告結(jié)束！

　　先是驚場(chǎng)，后是沉默，緊接著是全場(chǎng)報(bào)以熱烈的掌聲。

　　10月6日，頂尖策劃永利項(xiàng)目小組進(jìn)駐湖南永利公司。

　　一個(gè)美麗的燙手山芋？

　　合作之后，才發(fā)現(xiàn)有太多的幾乎是不可逾越的難題擺在我們面前，難道這真是一個(gè)美麗的燙手山芋？

　　一個(gè)人的新品營(yíng)銷(xiāo)部；一張白紙的產(chǎn)品資料；一座正在建設(shè)中的“百米”高塔；……

　　冬儲(chǔ)在即，萬(wàn)事卻還沒(méi)開(kāi)始，如果錯(cuò)失春季用肥，則2009年基本沒(méi)戲了，這是農(nóng)資行業(yè)明顯的季節(jié)性特征。

　　怎么辦？怎么辦？？怎么辦？？？　

　　太多的怎么辦擺在了頂尖和永利面前。

　　任何時(shí)候，策劃人面臨的都是一座座高山，一道道難題，我們挺身而上。

　　【要砍柴，先磨好刀】

　　策劃是用腳做出來(lái)的。

　　擺在我們面前的問(wèn)題雖然困難重重，但我們始終堅(jiān)持一點(diǎn)，策劃絕不能閉門(mén)造車(chē)，憑空想象，我們堅(jiān)信：只要踏踏實(shí)實(shí)的深入到市場(chǎng)中去，就一定能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找到出路。

　　萬(wàn)里大奔襲，市場(chǎng)大調(diào)查

　　2008年11月22日，頂尖策劃調(diào)研小組10余人成功返回，市場(chǎng)調(diào)研全面結(jié)束。

　　調(diào)研工作歷時(shí)30余天，共涉及湖南、湖北、山東、河南、浙江、江西、福建、廣東、廣西、海南、河北、重慶、四川、貴州、安徽等15個(gè)省、 60余個(gè)地級(jí)市、300余個(gè)縣、鄉(xiāng)、村，共調(diào)查農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商1000余人次，農(nóng)戶4000余人次，共收回有效問(wèn)卷5000余份。

　　此次調(diào)研，通過(guò)深度訪談、問(wèn)卷調(diào)研等方式，掌握了大量、切實(shí)的一線資料和信息，提供了大量可靠的信息資源，對(duì)永利復(fù)合肥產(chǎn)品的后期推廣工作，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　更可貴的是，通過(guò)調(diào)研，我們明確了方向，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

　　【想成功，做思想的暴徒】

　　策劃工作伊始，我們首先給自己提出了兩大核心問(wèn)題：

　　1、永利復(fù)合肥與其它的肥料有何不同？即賣(mài)點(diǎn)是什么？

　　2、消費(fèi)者憑什么認(rèn)可永利復(fù)合肥？即產(chǎn)品價(jià)值是什么？

　　翻閱調(diào)研報(bào)告，資料顯示：

　　農(nóng)民最關(guān)心的是什么？——莊稼；

　　農(nóng)民買(mǎi)高塔復(fù)合肥是為什么？——高質(zhì)量，高收成；

　　農(nóng)民在種植過(guò)程中最想解決的問(wèn)題是什么？——土地板結(jié)；

　　農(nóng)戶的潛在需求是什么？——讓生土變熟土；　

　　那么，永利是什么？

　　賣(mài)點(diǎn)大提煉，誓求大突破

　　2008年11月25日—28日，封閉創(chuàng)意會(huì)。

　　三個(gè)日日夜夜，七十二個(gè)小時(shí)，數(shù)十位工作人員，數(shù)百次討論，500余條賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意，在不斷地興奮中失望，在不斷地失望中興奮，還有數(shù)不盡的煙蒂……翻開(kāi)如山的資料，細(xì)數(shù)行業(yè)龍頭品牌，永利復(fù)合肥的差異化又在哪呢？

　　終于，我們?cè)谫Y料里發(fā)現(xiàn)到一個(gè)“金礦”：

　　所有的知名品牌，如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、紅日阿康、開(kāi)門(mén)子（白俄羅）等等，在其產(chǎn)品宣傳和介紹中，均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板結(jié)這一概念和效果，說(shuō)明：活化土壤這一功效對(duì)農(nóng)民非常重要。

　　對(duì)比調(diào)查結(jié)果，農(nóng)戶最擔(dān)心的就是土地結(jié)板，都希望把生土變成熟土，也就是要活化土壤，才可以提高土壤營(yíng)養(yǎng)吸收。

　　那永利就是：活土疏松型復(fù)合肥——一種可以活土的功能型肥料。

　　定位一出，讓所有人興奮。其實(shí)，一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)挖掘、提煉，往往就是大家都知道的，但卻被忽視的，就看你有沒(méi)有眼光，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能力，能否看到它的重要性。樂(lè)百氏的“27層凈化”就是一個(gè)活生生的成功案例，所以，我們有理由相信，“活土疏松”也是一樣。

　　品類(lèi)創(chuàng)新，無(wú)意插柳柳成蔭

　　當(dāng)小組成員對(duì)找到適合的賣(mài)點(diǎn)而興奮之時(shí)，我們意外發(fā)現(xiàn)：我們其實(shí)在復(fù)合肥領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)——“活土疏松”，而這就是永利復(fù)合肥推向市場(chǎng)最重要的秘密武器。

　　有人說(shuō)，如果你的品牌若不是某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類(lèi)能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類(lèi)。品類(lèi)創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最根本的創(chuàng)新，無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)得快，一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。康師傅方便面，喜之郎果凍無(wú)不如此。

　　新品類(lèi)的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類(lèi)上，你就成了這個(gè)品類(lèi)的代表！

　　毫不夸張的說(shuō)，永利復(fù)合肥一出生就注定了它在化肥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　這就是品類(lèi)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。

　　在未來(lái)幾年，永利復(fù)合肥將獨(dú)占一方，稱(chēng)雄一時(shí)。即使有跟隨者，永利也是以“活土疏松”開(kāi)創(chuàng)者的身份矗立在化肥行業(yè)潮頭。試問(wèn)可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的地位誰(shuí)能撼動(dòng)呢？

　　替代戰(zhàn)略，成就行業(yè)新格局

　　化肥行業(yè)新品上市，更多的是替代。替代單質(zhì)肥，替代其它肥，所以替代就成了必不可少的選擇和唯一之路。唯有替代，才有出路。

　　有了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：活土疏松，那么，如何達(dá)到替代的目的呢？總不能師出無(wú)名吧？你說(shuō)替代就替代，誰(shuí)認(rèn)你呢？

　　所以，還必須有一個(gè)更為充分的理由來(lái)為替代戰(zhàn)略開(kāi)路搭橋。

　　仔細(xì)分析復(fù)合肥行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，現(xiàn)在從國(guó)家到企業(yè)，比較推崇的都是控釋肥，而控釋肥也是在普通復(fù)合肥的基礎(chǔ)上加入了緩釋技術(shù)后才推出的新品，那么，控釋肥之后呢？

　　如果我們把普通復(fù)合肥稱(chēng)為復(fù)合肥第一代產(chǎn)品，控釋肥就是第二代，那第三代呢？

　　第三代復(fù)合肥產(chǎn)品就是活土疏松型復(fù)合肥。把活土疏松型復(fù)合肥歸為第三代復(fù)合肥，那么永利活土疏松型復(fù)合肥就有了一個(gè)很好、很充分的替代理由了，那就是更新?lián)Q代。

　　第一代普通復(fù)合肥：營(yíng)養(yǎng)均衡，使用方便；第二代控釋型復(fù)合肥：肥效延長(zhǎng)；第三代活土疏松型復(fù)合肥：不僅具有使用方便、肥效長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)，更為重要的是它具有活土疏松的功能。

　　至此，永利復(fù)合肥的差異化核心訴求點(diǎn)、替代戰(zhàn)略都實(shí)現(xiàn)了，并成功通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略，打破了現(xiàn)有行業(yè)格局，既避開(kāi)了與同類(lèi)的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又開(kāi)辟了屬于自己的一片獨(dú)特天空，一舉取得行業(yè)科技排頭兵和領(lǐng)導(dǎo)路人的形象。

　　莊稼長(zhǎng)得快，永利新一代

　　籍由替代戰(zhàn)略，第三代復(fù)合肥，活土疏松型復(fù)合肥，永利復(fù)合肥的廣告語(yǔ)、推廣口號(hào)也一氣呵成：

　　莊稼長(zhǎng)得快，永利新一代

　　（一）攻擊受眾心理防線。在目前廣告信息泛濫的環(huán)境下，受眾對(duì)廣告有一定的“戒備”心理，廣告的可信與不可信成了廣告?zhèn)鞑サ臓?zhēng)議點(diǎn)。而人們往往對(duì)于類(lèi)似“專(zhuān)家”、“第三代”、“最新成果”這一類(lèi)字眼有普遍的信任感，有著盲目的屈從和接受意識(shí)。這正是廣告能攻擊消費(fèi)者心理防線的突破口�！靶乱淮�”正是利用了受眾的這種心理，暗示了“新一代的勢(shì)必要替代過(guò)去的、新一代的是高于以往產(chǎn)品的、新一代的是最新成果”這一層意思。

　　（二）有效的語(yǔ)言要素。廣告語(yǔ)的最有效表達(dá)是在與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)聯(lián)系的同時(shí)加入語(yǔ)言要素。在本廣告語(yǔ)中除了“新一代”的表述，還包含了“快”和“永利”兩個(gè)重要詞匯�！翱臁毙蜗蟮谋硎隽擞糜览麖�(fù)合肥的效果，“永利”則突出產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)更容易由產(chǎn)品記住品牌。

　�。ㄈ�）以語(yǔ)句關(guān)系促成遞進(jìn)，加深廣告語(yǔ)給受眾的印象。此廣告語(yǔ)“莊稼長(zhǎng)得快，永利新一代”前后各包含了“莊稼”和“永利”，前后句式形成遞進(jìn)關(guān)系，受眾更容易接受。

　　會(huì)呼吸的土壤，能活土的肥料

　　產(chǎn)品口號(hào)是產(chǎn)品廣告語(yǔ)的延續(xù)和細(xì)化，進(jìn)一步對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行深化和說(shuō)明。經(jīng)過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)的延伸，口號(hào)創(chuàng)意為：

　　會(huì)呼吸的土壤，能活土的肥料

　　賣(mài)點(diǎn)結(jié)合：廣告口號(hào)與賣(mài)點(diǎn)“活土疏松”的結(jié)合，清晰地打出了差異化的全新概念，利用這一差異化訴求點(diǎn)搶占消費(fèi)者心智�！�

　　因果關(guān)系：此廣告語(yǔ)前句表述的是“土壤”，后句表述的是 “化肥”，傳播一種因果關(guān)系：因?yàn)橛泻没�肥，所以才有好土壤�?

　　遞進(jìn)關(guān)系：此廣告語(yǔ)表述的另一層意思是永利復(fù)合肥不僅能“活土”，還能使土壤變得松散，改善土質(zhì)，讓土壤變成“會(huì)呼吸的土壤”，這種遞進(jìn)的關(guān)系句型給受眾一種層層推進(jìn)的感覺(jué)，更容易傳播。

　　至此，我們的思路一步步清晰起來(lái)，一個(gè)活生生的永利復(fù)合肥產(chǎn)品形象也躍然紙上。