2000年的上半年營銷工作會議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級營銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長沙和總經(jīng)理見面，因筆者孟慶亮從94年以來基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對K牌及H娃娃兩個品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在

　　商標(biāo)策略：除了第五類以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊，以利做大過程中的品牌保護(hù)及未來中國弛名商標(biāo)的申報。同時進(jìn)行形象商標(biāo)運用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費用減少。

　　產(chǎn)品問題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒有系列化，整個市場實際上還只有小兒新速效有一點銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒有多少銷售，健兒消食類競爭產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對較少，可以推廣。

　　定價問題：幾個產(chǎn)品的市場零售價中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費者接受度高，消費者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價格一方面會給中間商價高的感覺，同時也可給各級通路成員確有利可圖，能調(diào)動大家的經(jīng)銷積極性，因此價格策略堅持第一次的策略。

　　促銷問題：雖說第一次確定了市場推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒人進(jìn)行工作，實際上并沒有開展，市場推廣上由于公司前期底價放得太低，實際上也沒有對市場有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點主動的市場推廣行動外，其他市場沒有動靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯，而是如何開展，以及開展的資金來源問題的解決。

　　渠道問題：各代理商及底價承包人基本上只做市場，并沒有開醫(yī)院。企業(yè)定的以市場為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒有問題，關(guān)鍵問題還在于企業(yè)暫時根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場策略。

　　營銷目標(biāo)：企業(yè)對自己的產(chǎn)品沒有一個市場目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場情況確定一個公司的整體計劃及具體市場計劃，并進(jìn)行分解。

　　市場目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，這主要是因為中國計劃生育的結(jié)果，小兒藥的價格因素在購藥時越來越影響小。

　　進(jìn)入市場政策：不能太低的價格包給各地代理商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別想進(jìn)行市場的統(tǒng)一規(guī)劃及未來的品牌經(jīng)營。建議調(diào)高一點代理價格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。

　　宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時也可統(tǒng)一設(shè)計一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。

　　進(jìn)入商業(yè)價格：因市場基本尚未開發(fā)，因此應(yīng)考慮對醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價不能太低，一是考慮做起來后難提價，同時要考慮進(jìn)入醫(yī)院市場后的費用現(xiàn)實。因此對原給商業(yè)的最低價不能低于批價的XX%。

　　推廣的辦法：因公司要進(jìn)行大規(guī)模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無法對市場進(jìn)行大量投入，因此仍以代理制及底價承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營銷。

　　企業(yè)的其他問題：

　　生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但是認(rèn)證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢還有待時日，要充分考慮生產(chǎn)與市場的匹配關(guān)系，因此市場不能全部開發(fā)。

　　企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價代理為主，大多銷售代理商基本上是隨著K栓的發(fā)展而成長起來的，但是企業(yè)對他們極少管理和培訓(xùn)，市場的拓展全憑代理商及底價承包人，90%的代理商及底價承包人基本上沒有接外面的品種，對企業(yè)和老板是認(rèn)可的。

　　物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被代理商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。

　　代理商對產(chǎn)品認(rèn)識程度：由于公司K栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對醫(yī)院推廣有信心，對以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒有把握，而整個公司對H娃娃系列產(chǎn)品的市場推廣也沒有一套成熟的辦法，并且公司也沒有一個樣板市場做起來，公司又沒有對市場有任何支持與幫助，沒有任何培訓(xùn)，同時公司沒有讓代理商真正認(rèn)識到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場價值，也沒有真正理解公司H娃娃這個品牌的真正含義，在大家的眼中認(rèn)識到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種K栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被代理商及底價承包人掌握，企業(yè)雖說制定了對竄貨的辦法，但是實際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場還沒做起來市場已被竄亂。

　　企業(yè)雖說已開發(fā)市場四年，雖說是賺了一點錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場投入也不太現(xiàn)實。

　　經(jīng)過對以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認(rèn)可。

　　A、企業(yè)對H娃娃的市場推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場，而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場獲得成功，通過局部市場的成功進(jìn)而影響全局，并且避免大的失誤。

　　B、企業(yè)在家門口建立隊伍，打造樣板市場，讓大家認(rèn)識到企業(yè)對此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。

　　C、國內(nèi)市場培育幾個大市場，但是這幾個市場一定要具備以下條件。

　　第一、認(rèn)可H娃娃這個品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實；

　　第二、認(rèn)識到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；

　　第三、認(rèn)識到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時間長，同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機(jī)會；

　　第四、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；

　　第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風(fēng)險及招標(biāo)的影響，同時又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個市場；

　　第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將會上升，同時競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時機(jī)一舉成功。

　　第七、K栓的市場化程度高，對零售推廣有經(jīng)驗和市場基礎(chǔ)。

　　D、對OTC推廣及國家對OTC的政策進(jìn)行培訓(xùn)，讓大家對OTC藥品的推廣有一個認(rèn)識。

　　E、所有市場必須進(jìn)行市場調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開展市場拓展工作。

　　F、對全國市場進(jìn)行招商，一方面對現(xiàn)有代理商及底價承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒有機(jī)會再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對全國醫(yī)藥市場也是一個宣傳，并在公司的空白市場尋找個別好的代理商，起到一箭三雕的作用。

　　G、在2001年必須對代理商及底價承包人實行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷售管理�！�

　　實行的步驟：

　　1、 準(zhǔn)備工作：

　　A、兒童的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，對公司產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套OTC的推廣思路及推管細(xì)則，OTC的推廣思路已被《銷售與市場》、《中國非處方營銷手冊》及許多刊物轉(zhuǎn)載；

　　B、開始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細(xì)則、招商合同等的寫作及定稿；

　　C、開始廣告片的拍攝，主要為H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為H娃娃的品牌片，十五秒為四個產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個三十秒的廣告片，主要考慮各地市場在產(chǎn)品推廣的過程中的差別，有的會以推新速效為主，有的會推系列產(chǎn)品。

D、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。

　　E、年底的第二次營銷會議的準(zhǔn)備工作。

　　由于公司當(dāng)時各方面的原因及各項上市的準(zhǔn)備工作并沒有做得非常好，只能是邊推邊補(bǔ)充。

　　2、 推廣開始及結(jié)果：

　　A、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國醫(yī)藥報》及《中國經(jīng)營報》刊登大版面的招商廣告，進(jìn)行H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時三個月，談成了幾個省級代理及十幾個地區(qū)代理，對公司的空白市場進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。

　　B、2000年公司年度會議在唐山召開，公司對公司銷售中存在的問題與各代理商進(jìn)行了溝通，對H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進(jìn)行了講解，對公司制定的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國家醫(yī)改的形勢進(jìn)行了培訓(xùn)和溝通。

　　C、與各地辦事處進(jìn)行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場。

　　D、經(jīng)分析確定了幾大重點市場。湖南在推廣K栓時就實行了處方和OTC的分流管理，當(dāng)公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC推廣為主，處方市場為輔的市場整體推廣戰(zhàn)略時，便馬上響應(yīng)，通過2000年年底會議，看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場推廣，在此以前株洲市場已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場占有最高的省份，產(chǎn)品以市場推廣為主，通路及消費者認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)算制進(jìn)行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個次重點及招商的地區(qū)，確立了H娃娃系列產(chǎn)品銷售AAAA萬的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達(dá)到了BBBB萬元的銷售，三個重點市場銷售都突破了CCC萬元。

　　2001年對于TYS企業(yè)來說，由于策略運籌帷幄，整個公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場銷售增長了一倍多，回款增長近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，K栓從占銷售額AB%下降到占CD%，H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%上升到VC%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長。整個市場的業(yè)務(wù)人員開始重新認(rèn)識到H娃娃系列產(chǎn)品的市場前景，各地市場要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營好的市場，竄貨勢頭得到遏制，為公司的解決底價賒銷及不規(guī)范銷售管理開辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗對后來市場的推廣起到了好的榜樣，見后面附件，此案例已被《行銷視界》、《醫(yī)藥市場》、《中國廣告人網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場起動案例進(jìn)行發(fā)表。