當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 品牌“越級戰(zhàn)”（2） 作者：崔濤 日期：2010-1-13 字體：[大] [中] [小]

    對于達芬奇的傳世名作《蒙娜麗莎》，據說最有價值的就是蒙娜麗莎的微笑了，其具有一種神秘莫測的千古奇韻，那如夢般的嫵媚微笑，被不少美術史家稱為“神秘的微笑”�？梢�，《蒙娜麗莎》的賣點既不是女人的美麗，也不是女人的內秀，而是女人的神秘感。斷了雙臂的維納斯為什么反而由此變得更加至高無上了？我們知道物以稀為貴，但現實中好像斷了雙臂的殘疾人并沒有得到人們的羨慕，我們唯一的解釋只能是她是神，其最有價值的部分還是神秘感。
    只有神秘莫測的，升值空間才是無限的，黃金、白金這些東西雖然也在升值，但是即使升值最快的
時候，對人們的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影響力和動銷力的品牌，其價值卻好像總在突飛猛進，就像可口可樂，在此暫且不論其內核是敗絮還是珍珠，但有一點不可否認的是其出售的也是神秘感，一是美國具有傳奇色彩的歷史和文化，二是神秘配方，據說這個世界上只有不超過五個人知道，而且為了保密，居然不敢申請專利。
    中國有五千年的悠久歷史和傳統(tǒng)文化，可是國內有哪個名牌真正深度挖掘、繼承、傳化了？看看我們賴以自豪的中國名牌榜上，有幾個有自己的品牌傳奇，有幾個將自己的品牌故事與中國歷史文化的精髓鏈接了？我們不得不回頭來反思一下，中國名牌的價值載體在哪里？難道購買、代理幾個國際大牌就能將自己的品牌價值拉高？就算是墊高了自己？
    在此不得不提幾個中國的無名小卒，其雖然還不大、還不強，但是它們融匯了中國歷史文化的精髓，可以預見的是只要能堅持正確的路，總有出類拔萃的一天。名門閨秀就是其一，其雖然年營業(yè)額不大，營銷網絡不多，但是仍不失其偉大。在競爭激烈的日化行業(yè)，在國際名牌集群盤踞的高端化妝品市場上，名門閨秀是唯一一個秉承漢方美顏的本土高端化妝品品牌，將東方美學元素融入其中，其戰(zhàn)略目標是要打造一個東方女性專有的美麗世界。在與其當家掌門人“鐘悅”總裁的深度交談中，我已經看到了這個美麗無比、令人神往的新世界。
    另一個不得不提的是岳麓千年茶院，其深度挖掘了“國飲”普洱茶的歷史、文化、收藏、投資等多元價值，開創(chuàng)了一個中國茶文化的新時代，雖然其也還很小，但是其良好的基因必將支持其走向全國、走向世界。該院的當家人是一清主持，也是我的摯交，我們在交流時勿需多言，心領神會。
    我們發(fā)現名門閨秀和岳麓千年茶院的價值增值載體就是古老華夏文明固有的神秘感�？梢灶A見的是中國將出現越來越多的高端品牌，其品牌傳奇將深植于中國源遠流長的傳統(tǒng)文化之根。中國高端品牌急需塑造傳奇金身。
    越是通俗的，越是有效的
    俗不可耐的肥皂劇一個接一個地出，一集又一集地播，為什么仍然有那么多粉絲為之流淚、為之動情、為之死去活來呢？因為這些人要的是融入角色體驗別人的生活，暫時避開自己沉悶的生活；為的是體驗，而不是希望尋求樂趣或者刺激。許多流行歌曲，在專業(yè)人士那里，形同垃圾；但是對許多在熱戀中的青少年來說，那就好似專門為他們寫的一樣，唱的就是他們自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平頭老百姓對金錢是無比向往的，但是如果你有多活200年的秘方，比爾蓋茨肯定會把世界首富的位子讓給你。
    如今，麥當勞、肯德基在國內市場的發(fā)展前景堪憂！這不是杞人憂天，如果真功夫、過橋米線等中式快餐與其在同一商圈競爭，其優(yōu)勢并不明顯，一是這些新型中式快餐店的出貨速度已經大大提升，照樣可以在一分鐘內供應；二是在口味上，中式快餐更適合國人的習慣；三是在文化上，這些中式快餐店已經開始注重品牌文化的營造，得到了越來越多國人的認同。麥當勞、肯德基雖然也在增加中式快餐品種，但是因為其賴以生存的根本還是漢堡、雞塊、可樂，全面轉型的成本很高，優(yōu)勢反而成為最大的弱勢！
    對于品牌訴求來說，“我是什么”已經不重要了，重要的是消費者在想些什么？飛利浦的眼里原來只有自己，喊出“讓我們做得更好”，自己的一廂情愿換來的卻是業(yè)績的不斷下滑，在2001年虧損額達32億歐元之巨；遭此痛擊，才開始將關注的目光從自我轉向消費者，提出“精于心，簡于型”，到了2005年，盈利飆升至27億歐元。
    日本有家專門銷售被子的公司，生意一直不溫不火。有人為其策劃了一個誘人的品牌故事，說古時候有一位孝子的母親病危，長期臥床不起，這位孝子非常難過，四處求醫(yī)問藥，都不見效，他的精神感動了上天，一位上仙托夢給這位孝子，只要為其母親趕制一床紫色的被子，蓋上后不久就能痊愈。孝子高興極了，馬上照辦，不久，其母果然不治而愈。這個傳奇故事不脛而走，這家公司的紫色被子也很快被一搶而空，并成為日本人節(jié)慶日孝順父母、關愛親友的民俗禮品之一。
    國內眾多的企業(yè)也緊緊抓住國人的民族文化心結，大做文章，不乏成功案例。每逢春節(jié)等重大節(jié)日臨近，旺旺就瞄準人們討個好口彩的欲求，在電視上大做廣告，24小時“旺旺旺”地叫個不停，旺旺大禮包幾乎是有孩子的家庭必備之寵物，唯恐旺不過別人。曾經的發(fā)菜，本不是什么奇珍異寶，也不是什么美味佳肴，就因為與“發(fā)財”諧音，鬧得沙荒擴大，也僅僅是為了討個財運亨通的彩頭而已。更有很多服裝服飾企業(yè)，在本命年上大張旗鼓，紅襪子、紅內衣、紅腰帶，哪一樣都給你安排好了，保你穿上就能紅。這幾年最惡俗的非腦白金莫屬了，整天在你的耳朵眼里喊“今年過節(jié)不收禮呀，收禮就收腦白金呀”，腦白金強打禮品市場的主要原因，無非是國人有逢年過節(jié)送禮的習俗，買禮品、送禮品說穿了就是為了掙足自己的面子；金六福酒，則拿起了“福”文化的核武器堵在人們的家門口，無論什么節(jié)日，都要買它，否則，你最好不要回家。陳紹華先生曾經為嬌子集團的茶味香煙煙盒做了一個大膽的設計，將青花瓷的獨有元素和肌理融進了煙盒，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)的瓷器和煙盒嫁接在了一起，獨具神韻，從所有的煙盒包裝中一下就跳了出來，推出后贏得了眾多文化層面較高的消費群體的歡迎，供不應求。
    國際大牌這幾年學得最快的就是入鄉(xiāng)隨俗了�？系禄�低下了垃圾食品的巨頭，開始為中國人開發(fā)營養(yǎng)快餐；可口可樂用福娃來主打節(jié)慶市場，路牌和車體廣告，也換成了“每一個回家的方向，都有可口可樂”。
    越是簡單的，越是深刻的
    真理往往是簡單的，真正能打動人心的還是家常話。要分辯大師和學究，非常簡單：學究喜歡談理論，照本宣科，將書上已經有的在黑板上重新寫一遍，結果是講者模糊，聽者糊涂；大師的語言風格一般是詼諧幽默的，善于運用故事和寓言，講得深入淺出，通俗易懂，普通人能聽得懂其中蘊含的道理，學者也能領會其中的真諦和精髓。學究卻往往故作高深，將簡單的也要搞得云山霧罩，令人望而卻步；而大師，則具備天生的去繁就簡的能力，直接切入要穴，簡單而又深刻。很多學究端著架子，拒人于千里之外，仿佛古董一般老氣橫秋；而許多大師給人的感覺與普通人無異，平易近人，熱情洋溢，形同頑童一樣率真。
    成功就是將簡單的事重復來做，做到極致！名牌的塑造過程，也不過如此而已。當可口可樂與快樂等同的時候，當沃爾沃簡化成安全的時候，當寶馬就是駕駛的樂趣的時候，當人們怕上火就喝王老吉的時候，誰是最后的贏家，那不是再清楚不過的事了嗎？
    消費者對于品牌的記憶點不會很多，就是那么幾個關鍵點，越少越好，越少越深刻，這從我們對流行歌曲的自然記憶中，就可查之其中的規(guī)律，哪怕是一首膾炙人口的經典流行歌曲，大家能夠清晰記憶的，往往也就是其中最能引發(fā)共鳴的一句、兩句；對于搞不懂英語的人來說，聽美國流行歌曲，能夠記住的不過是一個曲調而已。我們形容有氣質的美女常用“嫵媚”，但嫵媚是不容易記憶的，語言比較活性的人就不這樣書面，而是用“笑起來很甜”，一下子就激活了，一說就記住了�！罢Z不驚人死不休”的杜甫寫完詩篇，有個習慣，經常念給老婦人聽，如果對方有不明白的地方，就重新改過，為什么？因為簡單、易記才能被大眾所廣泛傳播。
    消費者本來就是簡單的，在信息爆炸時代，他們的神經已經變得麻木，對于平淡、無趣的廣告已經熟視無睹，有了天然的免疫力。如果還是按照傳統(tǒng)的品牌理論，循規(guī)蹈矩地進行創(chuàng)意策劃，其結果只能是費力不討好。每天有無數個電視廣告在輪番轟炸，有幾個真正讓消費者動心了、感動了、行動了？又有幾個真正令消費者感覺有趣了、有韻味了、有內涵了？不多見！可以說罕見！許多所謂的經典創(chuàng)意大多是一些所謂的專業(yè)人士制造的，而不是創(chuàng)造的；他們在機械地卡模，而不是靈動地捕捉；他們將品牌理論奉若神明，卻忘卻了品牌塑造的根本目的是什么；他們認定無中不可能生有，而不是創(chuàng)造條件化不可能為可能。
    傳播勝于一切。品牌個性、品牌氣質的成功塑造必以利于簡單、樸實、有效地傳播為前提，因為只有通過模仿大眾的語言結構和講話習慣，進行簡單口語化的傳播，才能將品牌價值快速轉換成現金，這也是整合營銷傳播盛行的根本原因，雖然只有少數的品牌運作高手才能夠心領神會，運用得出神入化�！版妹啦蕪椦潯痹谶M行傳播時，就沒有采取文謅謅的書面語言，而是直接說：“比羊絨更暖21％”，簡單到能夠讓人們脫口而出；浪莎集團的廣告導語“中國有個浪莎紅”也是為了達成這樣的目的。
    越是隨變的，越是穩(wěn)定的
    卡拉OK是二十世紀末的一個新興產物，走在大街上，我們經常能看到諸如此類的霓虹燈廣告：“一樓生猛海鮮，二樓卡拉OK，三樓桑拿按摩”，也經常能聽到聲嘶力竭的豪歌；進入2000年以來，來自日本的跳舞機，將DISCO與電子游戲組合起來，迅速火爆起來；沒過幾年，《浪漫櫻花》將PARA PARA送到了大街上，街舞開始成為新的潮流；緊接著，在發(fā)明家將跳舞毯與電視連接后，人們又將狂熱的舞步挪到了家里。先知先覺者總能找到發(fā)泄能量的地方，后之后覺者卻是總也追不上。
    韓流侵襲中國大地，頓時，染發(fā)成為時髦，這個浪頭來勢兇猛，顏色從黃色，到紅色，到綠色，再到白色，令人眼花繚亂看不懂；侵襲的人群也從十幾歲的青少年，延展到白領一族，如今已經開始大范圍波及到中老年了，這股風潮的后面預示著什么？當70后還在抱怨80后來爭搶飯碗的時候，80后已經在提防90后搶自己的老公了。恰如搖滾巨星崔健所唱：“不是我不明白，是這世界變化快！”
    在飲料行業(yè)，有個定律，幾乎每年都要出現新的飲料品種，從礦泉水到果汁，到茶飲料，到混合型果汁，到含果汁的牛奶，到乳飲料，再到功能飲料、奶茶、涼茶。從大型品牌企業(yè)的運營模式來看，大多采取的是“大品牌跟進小品牌”的隨變策略。新的品類往往是由那些長著龍眼的中小企業(yè)來完成的，在這些產品經過試銷基本成功，得到消費者初步認可的時候，這些公司就會憑借其品牌力和終端力，在短時間內大范圍、大力度跟進。當香飄飄奶茶取得初步成功的時候，喜之郎、立頓等超級大牌已經開始全面跟進，快速催熟市場；香飄飄如果不能及時升級的話，將面臨被擠出市場的險境。
    古人言“最危險的地方最安全”，說得不無道理，當唯一的不變就是變化的時候，隨變的，就成了最穩(wěn)定的了。以往要花50到100年才發(fā)生的改變，現在只需5到10年�，F在5年才會發(fā)生的改變，或許未來不用5個月，甚至更短時間就會發(fā)生。最典型的是IT業(yè)，英特爾雖然一直在不變的訴求“英特爾在里面”，但是，其技術卻處于十倍速的不斷升級換代中，其競勝的法寶就是隨變，在對手打敗自己之前，搶先淘汰自己。
    品牌的文化屬性決定了品牌的不穩(wěn)定性，未來品牌除了核心價值需要堅守相當長的時間外，更多的需要隨著時代的變遷不斷微調，我們常見到可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基的廣告?zhèn)鞑�、品牌表現不斷變換，雖然其核心價值基本未變。最典型的就是可口可樂了，其追趕每一個熱潮，把握每一個熱點，從與魔獸世界的無縫鏈接，到與聯想的品牌互補，到超女的代言，時代的每一次脈動，它都能趕上，隨之起浮。
    過去，“小姐”的稱呼是對年輕女士的尊稱，現在已經成了“妓女”的代名詞，變成了貶語；過去很多服裝品牌都以專家自居，現在則是看誰的款式和概念變得快，西班牙的ZARA服裝品牌就是這樣在三年內快速進入世界名牌百強的。同一首歌能夠紅遍大江南北，其主題沒有改變過，但是其聘用的演員每一場次都不同，帶給人們的感受沒有一次是相同的。許多品牌之所以成為短命鬼或者出師未捷身先死，多是因為帶給人們的總是同一種感覺，平淡如水，無滋無味。這是一個流行盛行的時代，一切流行的往往注定也是短暫的，易變的，來得快，去得也快；這也是一個速度競勝的時代，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉，關鍵看誰能趕上下一次浪潮，率先劃出新的增長曲線。  
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崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經運作過數十家集團公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。聯系電話：13918194072　　 電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客網址：cuitao.blog.bokee.net