當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌至上：品類策劃的來臨（2） 作者：梁洋榕 日期：2009-8-5 字體：[大] [中] [小]

推廣品類而不是品牌
    如果我們是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么不要去推廣我們的品牌，而要聚焦資源去推廣我們品牌從屬的品類。
    如果我們是一個(gè)弱小的后進(jìn)品牌，但想當(dāng)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么不要去跟隨或模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們在行動上干脆自己去開發(fā)一個(gè)新品類，然后讓自己的品牌代表這個(gè)品類，自然我們也當(dāng)上了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。
    自然，無論是占據(jù)原來的品類成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是開創(chuàng)新品類讓自己變成領(lǐng)導(dǎo)品牌，都要去推廣品類而非品牌�；蛘吣銜�問：“為什么推廣品類而不是品
牌？”這個(gè)問題問得非常好，但是回答這個(gè)問題又是非常顯然的。這里要從消費(fèi)者心智出發(fā)去了解與洞察。
    無疑，商業(yè)競爭不是產(chǎn)品好壞的競爭，是一場爭取消費(fèi)者的競爭，這場競爭同樣聚焦到消費(fèi)者頭腦。根據(jù)我們長期對顧客購買心理行為觀察與心理學(xué)家對大腦的研究發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者都不會過多地記憶起同一種事物，只能有效地記住同一種事物特征——初次接觸的與特征比較突出的。即一個(gè)品類上的領(lǐng)導(dǎo)者品牌與第二品牌或新開創(chuàng)的新品類。
    這就是為什么一個(gè)人第一印象（初次接觸的）或具有個(gè)性（特征比較突出的）容易給別人留下深刻的記憶的原因。在品類里，領(lǐng)導(dǎo)者品牌通常是品類的開創(chuàng)者，是第一個(gè)進(jìn)入市場，對顧客來說就是初次接觸的，因此，容易獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位；后進(jìn)品牌通常是后起之秀，以某一方面的特性攻擊領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，建立起品類第二品牌的認(rèn)知，對顧客來說就是特征比較突出的。比較典型的例子如可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、麥當(dāng)勞與肯德基等。另外，新開創(chuàng)的品類自然也重復(fù)了上面的認(rèn)知規(guī)律。
    同樣，消費(fèi)者在購買一個(gè)品類上的品牌過程之中，一定會經(jīng)過三個(gè)歷程，這三個(gè)歷程反映了消費(fèi)者真實(shí)的購買心理，同時(shí)也解答了為什么要去推廣品類而非品牌的真正原因所在。
    消費(fèi)者購買第一個(gè)歷程：歸類。首先，顧客會按照自己過往的知識與生活經(jīng)驗(yàn)對品牌進(jìn)行歸類，也就是把具有相同屬性的產(chǎn)品歸納為一個(gè)品類，比如把可口可樂、百事可樂與非常可樂等品牌歸為可樂品類，把王老吉、鄧?yán)�、和其正等品牌歸為涼茶品類。
    消費(fèi)者購買第二個(gè)歷程：排序。其次，顧客在自己歸類的基礎(chǔ)上，對不同品類的品牌進(jìn)行排序，排在品類第一位的品牌往往就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。比如顧客對可樂品類排序，一般可口可樂排第一位，百事可樂排第二位，而市場上的事實(shí)確實(shí)也是如此。
    消費(fèi)者購買第三個(gè)歷程：選擇。最后，顧客在同一個(gè)品類上，只選擇排序第一、二位的品牌，很少去選擇第一、二位之后的品牌。可以回想下自己的生活之中，若果喝可樂飲料的話，我們絕對選擇一兩個(gè)品牌，不會超過三個(gè)（當(dāng)然偶爾促銷降價(jià)除外）；若果我們喝涼茶飲料，絕大部分人都選擇喝王老吉。
    既然推廣品類而不是品牌，那么如何去推廣品類呢？毫無疑問，肯定從消費(fèi)者心智出發(fā)。我們要懂得在消費(fèi)者心智中繪制陣地地圖。比如，我們想在涼茶的品類上進(jìn)攻王老吉，那么就必須懂得在消費(fèi)者心智中繪制涼茶陣地地圖，標(biāo)明王老吉強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，在進(jìn)攻時(shí)聚焦兵力去攻擊王老吉這個(gè)弱點(diǎn)，讓消費(fèi)者來保護(hù)后進(jìn)品牌的成長。
    消費(fèi)者心智認(rèn)知決定了品類推廣成功與否。在于我們繪制消費(fèi)者心智陣地地圖時(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)占據(jù)原來的品類固有的弱點(diǎn)，也就是我們真正競爭對手的弱點(diǎn)。記住，打造品牌過程中，當(dāng)我們找不到競爭對手的弱點(diǎn)時(shí)，千萬不要試圖創(chuàng)造出一個(gè)新品類強(qiáng)加給消費(fèi)者，要從原來的品類中分化出來，即原來的品類在消費(fèi)者心智中建立起的認(rèn)知。
    做品類的代言人
    當(dāng)我們成功推廣一個(gè)品類時(shí)，這個(gè)品類成長肯定引起消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者青睞的同時(shí)肯定有許多競爭對手加入到品類競爭當(dāng)中，成為我們的競爭對手。那么你是扼殺這些競爭對手，還是用開放的態(tài)度歡迎這些競爭對手呢！
    在推廣品類過程中，最怕就是沒有競爭對手參與到這個(gè)品類的競爭當(dāng)中。就像一個(gè)武林高手一樣，在其聲名大振，橫掃江湖時(shí)，在武林中再也沒有找出一個(gè)對手為證明他的武功是天下第一時(shí)。他就很感覺到很寂寞，他就感覺得“老子”是天下第一了，從此他可能懶惰地抱著刀劍睡大覺，或者干脆找一個(gè)無人可知的山洞藏起來，從此隱退江湖了。品類最怕也就是如此下場，當(dāng)作為品類中領(lǐng)導(dǎo)品牌的你，如果我們想方設(shè)法扼殺了競爭對手參與到品類競爭之中，那么，這個(gè)品類就沒有“吵鬧聲”，消費(fèi)者就沒有去關(guān)注這個(gè)品類。這時(shí)候，品類成長馬上急速冷靜下來，慢慢會淪落到?jīng)]有消費(fèi)者問津的地步。
    現(xiàn)在王老吉那么火紅，在其紅遍大江南北的過程中，無疑要感謝許許多多的涼茶品牌參與到?jīng)霾杵奉惛偁幹衼�。特別是有的涼茶品牌采用了跟隨或模仿王老吉的推廣策略，不斷宣傳什么下火啦，降火啦等等，似乎在幫王老吉做廣告一樣，讓王老吉“預(yù)防上火”更加深入人心了。更可貴的就是王老吉從來沒有想去阻撓這此涼茶品牌參與到品類競爭之中，而是以寬容的心態(tài)歡迎這些涼茶品牌跳躍參與競爭。
    因此，做為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌的我們，要強(qiáng)調(diào)的理念是競合而不是競爭。這個(gè)時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)品牌的我們就是品類的代言人，代言人要起得作用就是維護(hù)和代言品類，和競爭對手一起把品類這一個(gè)蛋糕做大做香。當(dāng)然，品類這個(gè)蛋糕做得越大越香，品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的我們自然擁有的那一塊也越大，也越吃得香。
    鎖殺品類之外的競爭對手
    在歡迎競爭對手加入品類競爭的同時(shí)，我們要時(shí)時(shí)刻刻鎖殺品類之外的競爭對手的誕生。
    雖然品類不斷地在分化，但是，作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的我們，自然要時(shí)時(shí)刻刻為這個(gè)品類健康成長著想，就像你生出一個(gè)孩子，你要小心地呵護(hù)這個(gè)孩子成長，教孩子走路，教孩子說話，教孩子學(xué)習(xí)文化，教孩子學(xué)習(xí)做人等等。品類的代言人的我們，就是品類的父母，要防止外面的不良風(fēng)氣污染了品類，或者影響到品類正常成長。
    更不能懷著“坐享江山”的思想。這時(shí)我們需要警惕的是新品類或者替代品類的誕生，將我們的品類擠出主流品類的隊(duì)列，自然我們的品牌也會滑出消費(fèi)者的購物單。所以，我們要學(xué)會時(shí)時(shí)刻刻觀注市場的動態(tài)，發(fā)現(xiàn)有什么不妙的苗頭出現(xiàn)，不要有任何仁慈的心理，一定要出手快，采用趕盡殺絕的鎖殺手段，對品類之外的競爭對手進(jìn)行鎖殺。
    當(dāng)我們無法鎖殺，或者替代的新品類成長起來了。我們也不必要灰心喪氣，可以聚焦起我們作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的資源優(yōu)勢，俗話一點(diǎn)說，我們可以運(yùn)用原來領(lǐng)導(dǎo)品牌賺來的錢去參與到新品類競爭。
    不過事實(shí)上，許多領(lǐng)導(dǎo)品牌不是用原來賺來的錢去開發(fā)新品類，鎖殺品類之外的競爭對手，而是把原來領(lǐng)導(dǎo)品牌賺來的錢花在了產(chǎn)品延伸上。不僅錯失了鎖殺品類之外的競爭對手，而且錯失了開創(chuàng)新品類與新品牌的機(jī)會。
    保持品類流行性趨勢
    隨著品類不斷發(fā)展，加上新品類或者替代品類的出現(xiàn)，品類的時(shí)尚流行趨勢就會過去。所以，我們千萬別在這個(gè)時(shí)候掉以輕心，認(rèn)知自己已經(jīng)賺夠了錢，或者把資源浪費(fèi)在品牌延伸上，而錯失了讓品類成長形成一種緩慢的趨勢發(fā)展下去。
    當(dāng)品類在新品類或者替代品類沖擊下，品類的新鮮度就會不斷地削弱。特別是品類在沒有競爭對手參與進(jìn)來的情況下，作為品類的代言人的我們處境更加危險(xiǎn)，這樣已經(jīng)意味著我們的品牌被擠出消費(fèi)者的購買單。
    因?yàn)槠奉愑幸粋�(gè)時(shí)尚潮流化的趨勢，這種時(shí)尚潮流化含有快速與過時(shí)的元素，這種元素一旦出現(xiàn)在消費(fèi)者的心智中，品類馬上會變成了過時(shí)的品類，也就是品類流行趨勢已經(jīng)過去了，品牌隨之被消費(fèi)者冷落。
    所以，作為品類代言人的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要防止品類發(fā)展潮流化。在品類還時(shí)尚潮流化過程中，一定要讓這種時(shí)尚潮流化形成一種發(fā)展趨勢。當(dāng)品類以時(shí)尚化的趨勢出現(xiàn)時(shí)，品牌發(fā)展的勢頭自己不會減弱。品牌也沒有陷入流行性的漩渦，品牌就可以保持在消費(fèi)者購物單上。
    銘記品類時(shí)代的宣言
    在這個(gè)品牌至上的商業(yè)競爭社會里，我們可能有很多種打造品牌的方法，但是，在我們商業(yè)競爭史上，以及在我們的實(shí)踐應(yīng)用中，我們經(jīng)歷過了產(chǎn)品時(shí)代、品牌形象時(shí)代、定位時(shí)代，那么即將到來，或者已經(jīng)到來的時(shí)代，肯定就是品類時(shí)代。
    再者，在每一個(gè)時(shí)代里，都有伴隨有每一個(gè)時(shí)代使用的工具。如今，我們站在品類時(shí)代的前沿，參與商戰(zhàn)之中的我們，不要忘記了使用品類策劃的工具。品類策劃不同于西方營銷咨詢機(jī)構(gòu)以及國內(nèi)營銷咨詢機(jī)構(gòu)所強(qiáng)調(diào)的品類戰(zhàn)略。因?yàn)�，在打造品牌真�?shí)的世界里，戰(zhàn)略是沒有所謂好與壞之分的。這恰好順應(yīng)了抗戰(zhàn)時(shí)期，毛澤東同志說過一句經(jīng)典的話：“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人�！碑�(dāng)我們在商戰(zhàn)中尋找到算用的戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一定要學(xué)會展開差異化的優(yōu)勢區(qū)隔競爭對手，并且應(yīng)該繼續(xù)讓差異化的優(yōu)勢保持下去，讓戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略來指導(dǎo)長期發(fā)展的競爭，相信品類策劃強(qiáng)調(diào)的道理也不言而喻了！以此，做為品類時(shí)代來臨的結(jié)束語，也做為參與商戰(zhàn)的我們銘記品類時(shí)代的宣言。
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梁洋榕，品類策劃人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類，構(gòu)筑差異化競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，為企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌。郵箱：liangyangrong@126.com，QQ：178158718，歡迎探討！