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如果把品牌比作孩子，我們應(yīng)該怎么撫養(yǎng)？（2）
作者：王紅勝 日期：2009-2-5 字體：[大] [中] [小]
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舍得酒是營(yíng)銷(xiāo)界比較成功的案例，歸功于精明的策劃者塑造了一個(gè)鮮明的品牌性格，把舍得酒的性格定位于“舍”與“得”之間的智慧、哲學(xué)人生。讓消費(fèi)者耳目一新，一舉成名。
家長(zhǎng)要幫助孩子建立堅(jiān)強(qiáng)的性格和迷人的個(gè)性。
同理，確立品牌的清晰定位和品牌寫(xiě)真，有助于在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。
孩子的性格決定人生。
品牌的性格（定位）決定品牌的將來(lái)。
孩子的形象與氣質(zhì)
崇高的理想、高尚的道德和迷人的個(gè)性，是孩子的內(nèi)在美。
內(nèi)在美決定了孩子的信心、世界觀、價(jià)值觀、是否堅(jiān)強(qiáng)等，但在這個(gè)浮躁、變動(dòng)的社會(huì)中，只有內(nèi)在美是不夠的，還要具有可看的外觀來(lái)迎合審美潮流。甚至在當(dāng)今產(chǎn)品實(shí)質(zhì)越來(lái)越雷同的情況，外在的氣質(zhì)表現(xiàn)越來(lái)越重要。
一群小孩，個(gè)個(gè)都活潑可愛(ài)，人們肯定更喜歡穿著干凈、漂亮的。哪個(gè)大人會(huì)夸一個(gè)流鼻涕、滿身泥巴的小孩？
人們對(duì)孩子的第一印象靠小孩的性格和氣質(zhì)決定。
氣質(zhì)是性格的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。俗語(yǔ)道：人是衣裳，馬是鞍。小孩的穿衣打扮，直接突顯孩子的精神面貌和父母生活風(fēng)范。孩子的舉手投足、語(yǔ)言能力、判斷力、處世態(tài)度和對(duì)細(xì)節(jié)的追求，這種綜合的表現(xiàn)就是孩子的氣質(zhì)。是性格、情操的外在表現(xiàn)，直接影響人們對(duì)孩子的喜愛(ài)與否。
細(xì)節(jié)決定成敗，從細(xì)節(jié)上開(kāi)始注意，幫孩子培養(yǎng)出良好的氣質(zhì)。
品牌氣質(zhì)同理，可以翻譯成品牌調(diào)性。
每個(gè)孩子都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)。
每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)。
孩子的氣質(zhì)影響到周?chē)藗儗?duì)自己的喜愛(ài)程度。
品牌的氣質(zhì)影響到消費(fèi)者對(duì)自己喜愛(ài)的程度。
在品牌建設(shè)中，品牌氣質(zhì)一般由產(chǎn)口包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告和影視廣告的畫(huà)質(zhì)、音樂(lè)、文案、鏡頭、代言人所影響。
當(dāng)消費(fèi)者近距離面對(duì)幾種甚至十幾種同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，包裝就是最直接、最有力的銷(xiāo)售武器。
蒙牛一向注重自己產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。
某本書(shū)中舉過(guò)長(zhǎng)虹電視的例子，很好地闡述了品牌氣質(zhì)的重要性。某策劃團(tuán)隊(duì)在中國(guó)彩電行業(yè)一次品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為康佳非常時(shí)尚、現(xiàn)代，而長(zhǎng)虹品牌則比較老氣、落后，像一位沒(méi)文化、守舊的村支書(shū)。仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象主要是受兩個(gè)品牌影視廣告的美學(xué)檔次差別所影響，康佳的小畫(huà)仙、冰上芭蕾等系列影視廣告畫(huà)面色彩繽紛、背景音樂(lè)心曠神怡，廣告模特時(shí)尚、前衛(wèi)，整個(gè)廣告給人以美學(xué)的享受。而長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)、中國(guó)風(fēng)系列影視廣告則存在著畫(huà)面低劣、粗糙，音樂(lè)感染力不夠強(qiáng)等缺陷。直接影響到消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌檔次高低的判斷。
央視1套黃金時(shí)間存放廣告的步步高音樂(lè)手機(jī)，請(qǐng)韓國(guó)著名影星宋慧嬌代言，時(shí)尚、美麗，畫(huà)面清新、浪漫，宋慧嬌聽(tīng)著音樂(lè)在海邊輕松漫步，背景音樂(lè)更是好聽(tīng)到被很多手機(jī)用戶設(shè)為鈴聲。整個(gè)廣告調(diào)性把步步高形象烘托的如apple或oppo等國(guó)際高端手機(jī)一樣的檔次。
品牌氣質(zhì)的重要性可見(jiàn)一斑。
所以品牌氣質(zhì)至關(guān)重要，甚至可以決定品牌的生死。
孩子的社會(huì)實(shí)踐力
什么樣的小孩更能招人喜歡。
作為小孩，不能簡(jiǎn)單地只學(xué)好習(xí)、唱好歌、跳好舞、彈好琴，練好毛筆字就是好孩子。這個(gè)社會(huì)不僅需要有知識(shí)、有能力的人才，更需要一種具有社會(huì)公德心的人。
要提高人們對(duì)小孩的喜愛(ài)程度，除了以上幾點(diǎn)要素，還要讓孩子積極地參與到有利于自己的人格完善和有益于人民的社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中去。
古人云：勿以惡小而為之，勿以善小而不為。不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。要做人們心中的一個(gè)好孩子，就要從身邊的小事好事做起。積極善良的小事做多了，外界逐漸地了解到孩子不僅學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)勢(shì)，而且善良、勤勞等，越來(lái)越被大家接受、信任。
一句“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”響徹整個(gè)童年，雷鋒的名聲和故事如雷貫耳。雷鋒做好事不是為了出名，但雷鋒的出名恰恰是在一次次助人為樂(lè)的社會(huì)活動(dòng)實(shí)踐中，被人們所認(rèn)可、所傳頌。
孩子不能只讀書(shū)學(xué)習(xí)，想提高品牌認(rèn)知度，品牌也不能只賣(mài)貨賺錢(qián)。
社會(huì)實(shí)踐力之于品牌，可以翻譯為對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、有益的公關(guān)活動(dòng)。
在希臘的伊索寓言里，有這樣一個(gè)故事，專(zhuān)業(yè)人士常用它來(lái)比喻廣告和公關(guān)的關(guān)系。風(fēng)和太陽(yáng)要較量誰(shuí)的本領(lǐng)更大一些，就拿一個(gè)走在路上的旅行者來(lái)試驗(yàn)，誰(shuí)先把旅行者的大衣脫下來(lái)，誰(shuí)的本領(lǐng)就大。風(fēng)先來(lái)，呼呼地刮起風(fēng)來(lái)，起風(fēng)后旅行者越來(lái)越冷，把大衣裹的越來(lái)越緊。然后太陽(yáng)發(fā)光發(fā)熱，使旅行者自然感覺(jué)酷熱難堪耐，自動(dòng)地脫下了大衣。品牌的公關(guān)事件類(lèi)似太陽(yáng)的作法，是一種潛移默化的推銷(xiāo)過(guò)程。
蒙牛的快速成功就離不開(kāi)其品牌的系列公關(guān)活動(dòng)的功勞。
蒙牛起家時(shí)喊出的口號(hào)“向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”，是帶有公關(guān)性質(zhì)的借勢(shì)廣告。
蒙牛05的超級(jí)女聲，成就了李宇春、張靚穎等女歌星，更成就了酸酸乳這一品牌和提高了蒙牛的美譽(yù)度。
同年，蒙牛贊助神五飛天，成為中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶。
次年，蒙牛關(guān)注祖國(guó)的花朵，給中國(guó)500所小學(xué)免費(fèi)送牛奶。
蒙牛系列不絕于耳的大型、有意義的公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者一次次對(duì)蒙牛另眼相看。
還有08年贊助奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)品牌，都或多或少地借熱奧運(yùn)會(huì)炒作自己，為品牌的知名度、美譽(yù)度起到了重要的推動(dòng)作用。
讓孩子積極參加實(shí)踐，有利于借勢(shì)增長(zhǎng)自己的能力。
品牌積極參與公關(guān)活動(dòng)，有利于潛移默化地提高自己品牌的知名度。
孩子養(yǎng)大需要十八年，品牌建設(shè)亦非一朝一日所成。
作為一個(gè)廣告人，常常接觸到一個(gè)企業(yè)家，他們經(jīng)常頭痛：我的產(chǎn)品、我的企業(yè)怎么才能快速地成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放颇模咳绻谘胍曂稄V告效果一定好的話，那我們投。
這就像上個(gè)月剛生了個(gè)兒子，媳婦還沒(méi)過(guò)完月子，就想讓兒子腰纏萬(wàn)貫、富甲一方，未免心也太急。從孩子到長(zhǎng)大成人再到有所建樹(shù)，需要一二十年。沒(méi)有誰(shuí)家的孩子在幼兒時(shí)期就能出人頭地，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。除非神童，少，但也有。
就算你今年奪得標(biāo)王，也不可能一下子青蛙變王子，麻雀變鳳凰。曾經(jīng)的秦池酒就是很好的例子。作廣告是必須的，但品牌建設(shè)肯定不止作廣告這么簡(jiǎn)單。就算在央視投放了廣告，看看你的后臺(tái)，品牌的定位、核心價(jià)值、市場(chǎng)的開(kāi)拓、產(chǎn)品品質(zhì)的保障、品牌形象的樹(shù)立、品牌形象的推廣、員工隊(duì)伍的建設(shè)、渠道終端的開(kāi)拓等等，非一朝一夕一廣告所能解決。
順便談一下個(gè)人對(duì)品牌與廣告關(guān)系的理解。
如果營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告就是開(kāi)路先鋒。
如果品牌是一座宮殿，廣告就是能工巧匠。
如果品牌是一位名星，廣告就是形象顧問(wèn)。
如果品牌是一位丈夫，廣告就是妻子，陪伴、呵護(hù)。
如果品牌是專(zhuān)賣(mài)站，廣告就是櫥窗。
如果消費(fèi)者是面試官，廣告就是一張品牌的簡(jiǎn)歷。
廣告很重要，但廣告不是全部。
孩子需一天天養(yǎng)大的。
品牌需一天天建設(shè)的。
要做個(gè)好孩子，思想要正；學(xué)習(xí)要好；性格要堅(jiān)強(qiáng)；個(gè)性要迷人；用社會(huì)實(shí)踐去鍛煉自己、成長(zhǎng)自己。
要做個(gè)長(zhǎng)久的品牌，目標(biāo)要明確；抱負(fù)要遠(yuǎn)大；品質(zhì)要過(guò)硬；定位要準(zhǔn)確；調(diào)性要?jiǎng)尤�；影響力要廣泛；廣告要犀利。
可憐天下父母心，養(yǎng)大一個(gè)孩子不容易，想養(yǎng)一個(gè)有出息的兒子更不容易。如果父母從小就注意孩子德智體各方面的發(fā)展，從小注意孩子的形象與氣質(zhì)，在親戚朋友們心里留下好印象，周?chē)娜藗兙吐邮�、喜歡你的孩子，慢慢地形成一種固定的態(tài)度，一種習(xí)慣，持續(xù)好多年，以至于將來(lái)有一天，人們變喜歡為擁護(hù)。
那一刻，父母臉上都會(huì)露出燦爛的笑容了。
王紅勝 廣告人 善策略 愛(ài)創(chuàng)意 懂設(shè)計(jì)。 曾服務(wù)于上海一家廣告公司（全案品牌代理）•第一伙伴團(tuán)隊(duì)。 曾服務(wù)藥品行業(yè)、食品行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)。 離職中�，F(xiàn)面向上海、北京（其它城市亦可）求職，求職策劃文案或創(chuàng)意文案工作。 郵箱：whs1983@gmail.com MSN:whs1983@gmail.com QQ：6438766（以上聯(lián)系方式不變） 移動(dòng)電話：15006419298