湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經濟時代到來的大背景�！�

　　“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經濟是一種新的經濟形態(tài)，它以生產無形產品的企業(yè)為基礎，是當今世界經濟發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經濟創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ模�代表先進生產力前進方向的經濟形態(tài)。國務院發(fā)展研究中心信息中心主任米建國指出，經濟和社會正在經歷一場新的變革——從工業(yè)經濟時代到創(chuàng)意經濟時代，而創(chuàng)意產業(yè)已經成為新經濟的新引擎�！皠�(chuàng)意”終

　　營銷緊跟著時代的步伐在發(fā)展，但營銷理論仍在采用傳統(tǒng)社會學研究的結構式研究框架，在一個大框架下，把參與市場活動的各個要素進行分類，對各要素及要素之間的關系展開研究。在此結構下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方主動、一方被動的傳統(tǒng)格局，交易總有點勉強的味道。在日益劇烈的市場競爭環(huán)節(jié)下，營銷也變得異常艱難。讓營銷變得容易起來，是每個營銷者的夢想，創(chuàng)意經濟為這個夢想實現準備了條件。我們設想在營銷體系中，如果營銷對象的產品和服務，凝聚了包括消費者在內多方的創(chuàng)意，產品就成了創(chuàng)意的載體，對創(chuàng)意產品的營銷也就變成了包含消費者在內大家的事情。營銷將水到渠成，不再困難�！�

　　湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現象，也是一種經濟現象，尤其符合創(chuàng)意經濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創(chuàng)新、文化產業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現象”作為創(chuàng)意經濟的焦點案例來研究。孔繁任曾就此與全球“創(chuàng)意經濟之父”、英國學者約翰·霍金斯教授交換過意見�；艚鹚拐J為，創(chuàng)意經濟必將成為中國經濟發(fā)展的下一個熱點，但目前缺少世界級的案例，湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式和已經取得的成就，值得加以重點研究與推廣。經過討論后兩人認為，湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現了創(chuàng)意經濟的關鍵特征：　

　　1.精神消費：創(chuàng)意經濟的概念可以說是創(chuàng)意產品和創(chuàng)意的供求關系；從供給看創(chuàng)意經濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)�！�

　　2.消費體驗：從需求看創(chuàng)意經濟，其消費者更注重消費體驗�！�

　　3.創(chuàng)新產生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源�！�

　　4.重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現價值�！�

　　5.新的交換方式：創(chuàng)意產品的消費要靠多方參與交易來實現�！�

　　創(chuàng)意經濟改變了傳統(tǒng)的商品交換模式，推動了營銷模式的轉變，而營銷模式的轉變又反過來帶領創(chuàng)意經濟進入不循常規(guī)發(fā)展的快車道，顛覆行業(yè)現有的發(fā)展模式�！�

　　以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗；從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現象”是典型的創(chuàng)意經濟現象。透視現象后的本質，我們發(fā)現湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。　

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式是最符合電視產品創(chuàng)意本質的營銷模式，通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個創(chuàng)意整合營銷平臺，在此平臺上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產生良好的社會經濟效益，實現了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關者的共贏�！�

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。

　　創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質就是創(chuàng)意產業(yè)。從產業(yè)角度看，創(chuàng)意產業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現，這意味著創(chuàng)意產業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產品的商業(yè)價值有更深的認識，同時也是實現創(chuàng)意的資源提供者。從產業(yè)鏈關聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關聯(lián)企業(yè)會從產業(yè)高度加強對創(chuàng)意產品商業(yè)價值的認識，并且它們也是一個重要的實現創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅動全體利益相關者構建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產品營銷、創(chuàng)意產品實現以及延展衍生的全過程�！�

　　整合是過程，是應對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現阻力。在這個平臺上，觀眾：“大眾娛樂大眾”，平民路線、民生風格創(chuàng)造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠、接受度高)；客戶企業(yè)：變成戰(zhàn)略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺�！�

　　互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產出效益；通過與包括網絡新媒體在內的產業(yè)關聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，一起做大市場蛋糕，實現個體企業(yè)利益的提升和產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進區(qū)域GDP和就業(yè)人數的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益�！�

　　總結創(chuàng)意整合營銷的特征如下：　

　　1.創(chuàng)意制勝——每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠新鮮、搶占眼球……　

　　2.多方主體卷入——合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識……　

　　3.多種手段整合——節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集……　

　　4.可持續(xù)性——如蒙�；�于娛樂的音樂營銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)……

　　5.可深化與延伸——節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用……　

　　領導集體是方向盤，“四輪驅動”的創(chuàng)意整合營銷體系是車輪，創(chuàng)意是發(fā)動機，整合電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、合作新媒體等資源作燃料；湖南衛(wèi)視的“快樂”號機車滿載著電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、合作企業(yè)和快樂產品一起邁上駛往快樂和諧社會的快車道�！�

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷給電視媒體業(yè)帶來了顛覆性的變化，湖南衛(wèi)視的成功，是中國創(chuàng)意經濟繁榮的碩果。從創(chuàng)意經濟入手不但可以徹底解讀湖南衛(wèi)視現象，還可以為中國創(chuàng)意經濟發(fā)展積累成功經驗�！�

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式，同時兼顧了電視媒體、觀眾、客戶企業(yè)及社會多方的利益，是最符合電視產品創(chuàng)意本質的營銷模式，也是符合創(chuàng)意經濟時代特征的電視媒體業(yè)的營銷方式。通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方的資源，共同打造了可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產生良好社會經濟效益，實現了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關者的共贏。