當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 有關葉茂中與馬得草的三個同與不同（4） 作者：鄭志敏 時間：2009-1-14 字體：[大] [中] [小]

馬得草先生是很為他人著想的，雖然專業(yè)領域的高度不自覺的讓他有了些許的傲慢，但面對一個個上門尋醫(yī)問藥的企業(yè)，老馬的心總是太軟！他與老葉的差別在于，老馬賣得不是方案，老馬是因地制宜的在為每一個企業(yè)量身定做適合的營銷策略和行動方案，換句話說就是用最少的錢做最大的事，仿佛一個醫(yī)德高尚的醫(yī)生，在開處方時，總要問一句：你經(jīng)濟條件怎樣？
    老葉服務的企業(yè)項目投入費用低于1000萬基本就沒有啥合作的基礎，而老馬與之相比連朱玉童都不如（朱玉童服務的企業(yè)項目經(jīng)常在100萬左右），經(jīng)常是出了大力還為企業(yè)貼了錢，這種好心為企業(yè)的行為，無形中也做低了老馬的“高端”品
牌，在中國這個“惡劣”的營銷環(huán)境中，老馬的好心總會在短時期內沒有好報。朋友在一起，總是會不斷地提醒老馬，但道理人人都懂，可老馬卻說：你總不能見死不救吧，你說一個醫(yī)生看到病人就快不行了，你總不能說，你沒有錢我就放任你死掉？我多么想說，企業(yè)主如果真的到了要死的地步，你也得提防農夫和蛇啊。
    現(xiàn)實的面對企業(yè)實際情況是馬得草先生為企業(yè)策劃率先要考慮的第一要素，但在策劃的執(zhí)行過程中，馬先生的感性和理想的浪漫主義往往拼盡了自己的心血和精力，這與收取的服務金額相比，回報是不成比例的，但馬得草總說，我不能欺騙自己的眼睛，能夠加把勁做好的事情，為什么不幫他們做好呢，多做一點又累不死我。
    也許浪漫的葉茂中太現(xiàn)實于這個社會了，也許現(xiàn)實的馬得草太浪漫于這個社會了。一個在憧憬中嚴肅，在別人尊重中放釋自己；一個在冷靜中憧憬，慎行自己讓別人感動。不論誰對誰錯，適合自己的人生觀就好。也許老葉認定營銷策劃是有品味人的游戲，所以，必須匹配出一個價格。正因為營銷策劃不是一般人能夠玩得起的，所以，能夠掏得起這個價格的人、才可以心平氣和的將營銷策劃進行到底！
    也許馬得草先生信奉的是人人都能營銷的觀點，在蕓蕓眾生中普及大閘蟹的吃法，難度當然要更辛苦，但從長遠來看，馬得草先生對全民營銷意識的促進作用是更巨大的。所以在馬得草現(xiàn)實而浪漫的營銷過程的，先做了慫，然后又做了廝，精神讓我欽佩。
    二、 老葉的矯情和老馬的艷俗
    聽百家講壇馬未都說，中國的審美分為四個層次：一是艷俗；二是含蓄；三是矯情；四是變態(tài)。
    艷俗就象年畫、秧歌還有一些莫名奇妙流行于女人間的踏腳褲、大紅厚拖鞋這類東西，說不上好看在哪里，但就是老百姓喜歡，人民接受，人人都愛，愿意花錢購買，個人使用了還有內心的審美喜悅。
    含蓄就象是古代詞、賦、詩歌，搖頭晃腦之間也有了一番生活的領悟和提升，更有一個叫白居易的每每寫好詩詞都要找老頭、老太來看，懂了才能發(fā)表，說明含蓄之美也是有廣泛生活基礎的。
    矯情是違反常態(tài)，標心立意，表示與眾不同的，不知道矯情跟文化是不是一回事，比如吃大閘蟹，西北人抓起大口饕餮，暴殄天物不說，個人還氣憤異常：“一點肉都沒有，哪里比得上我們的手抓羊肉？！”可上海人就不一樣了，一只大閘蟹費時費功費排場不說，還能吃出千種詩情畫意來，甚至吃出高潮也不一定，這對老百姓的日常情緒來說，就叫矯情了。
    變態(tài)自不用說，袁枚的《病梅館記》寫盡了變態(tài)之美，如楚王愛細腰，宮中多餓死。如裹腳，如病梅大體如此。
    四種審美都有不同的認同者，也都是幾千年中國文化的寶貴財富，在營銷中，運用好其中一種自然也可以博得目標受眾的喝采。
    比照老葉和老馬，兩人的廣告創(chuàng)意和營銷策劃，分別印征著矯情和艷俗。老葉的矯情在于他的廣告片創(chuàng)意制作上，比如春蘭空調，明明是說空調的事，可人家講臺球，你沒著吧，還得為他的廣告來圓個說法，哦，也許是有了春蘭空調，才讓這個選手有了一桿進九球的發(fā)揮，徹底的暈。比如雅客V9，想吃維生素糖果的就一起跟上來吧，明明是糖果的這點事，結果就讓人想到了引領糖果時尚和不吃就落后的現(xiàn)實嚴峻感。再比如北極絨的地球人都知道，趙本山被外星人綁架，跟中國觀眾開了好大的一個玩笑，但消費者開心一笑之后，把這個品牌記憶得很清楚。
    這種違反常態(tài)的與眾不同，在科班出身的專業(yè)人士眼中是很俗氣很出位的，但在普通的消費者眼中卻還是有著很高的藝術性，不相信去看看老葉給大紅鷹做得平面，把一個勝利的“V”字發(fā)現(xiàn)的無處不在，真他媽的矯情，真他媽的讓人震憾這只勝利之鷹。
    馬得草的作品被我嬉稱為中國惡俗廣告代表，他有的策劃就跟秦腔似的，讓你感覺那個土啊，都恨不得抽他幾鞭子，但這種土土的策劃又象是新疆烤羊肉上的孜然，是那么勾起人的食欲，賺得那么多流淌的口水，那么值得人細細品味。
    新疆某民營調味品企業(yè)市場開拓，由于為新進品牌，所以要解決認知性。這位馬老先生可真是直接的很，五分鐘的專題，我們以每分鐘播音二百個字算，其中出現(xiàn)“XX”醬油的次數(shù)不少于五十次，天吶！這惡俗，我真想罵娘��！但就這樣，在新疆的首府城市，這個品牌只通過六萬元的市場開拓金，搞成了，婦孺皆知的�，F(xiàn)在企業(yè)都成了當?shù)匦袠I(yè)的領導品牌，你說不服，我也得佩服！
    某維吾爾藥業(yè)益腎類產品上市，馬得草創(chuàng)意的廣告很簡單，一個007似的混血男性（二維動畫），英姿颯爽的握著手槍遙指前方，一個妙齡美女曼妙出鏡，畫面曖昧，突然這槍頭一軟下垂，很紳士的鞠躬敬禮，套用老葉的話：這關鍵時刻，怎能XX？！
    但就是這則廣告解決了該產品在區(qū)域市場的傳播問題，有效才是硬道理，你說老馬的創(chuàng)意俗不俗，但就是有效，更多的惡俗在此就不一一列舉了，免得老馬臉上掛不住，說我爆他的料，并引火燒身，把我也給惡俗了就太不劃算了，就此打住。
    矯情也罷，艷俗也罷都是人民生活物質文明和精神文明所需要的吧，因地制宜的找到與目標消費者最好的結合點和傳播點，這樣的營銷就是有效的，所以老葉也好、老馬也好，一直在強調營銷的有效性，我想在 “廣告的有效性和藝術性”的研討中，更多的企業(yè)和消費者需要的是實效，這就是為什么獲獎的廣告片不促銷的重要原因，如果讓我選擇，我寧愿選擇艷俗的，因為我們賣得大多產品都是給老百姓的，你認為老百姓有多少藝術性？他們有多少時間會沉浸在你的含蓄表達中，認知你的產品？！
    三、 老葉好玩鷹，老馬善養(yǎng)羊。
    老葉做的企業(yè)大多都是有錢人，有錢人是要臉的，因此老葉在每個項目結束后都寫進了自己的著作中，老葉這招可是相當厲害的，完全符合共贏特征，既樹了個人的品牌（相當于個人的案例宣傳），又傳播了這些優(yōu)良的企業(yè)，為企業(yè)家們長足了臉面。所以，我們看到葉茂中所服務的客戶都是優(yōu)良的，甚至是從客戶端我們也看不到太多的非議，這就是葉茂中寫案例書的巧妙之處，要知道大戶人家都是要臉面的，即便一項決策有所失誤，但總不能把責任都推到別人身上吧，這點我們都很清楚。
    企業(yè)都希望象鷹一樣翱翔天宇，找老葉當然就是讓老葉為企業(yè)插上翅膀給予力量、指導方向的。老葉有名，企業(yè)有意，雙方的合作溝通期就象是戀愛期，這個時候大家因為陌生而尊重，因為初始而客氣，雙方的氣氛當然是出奇的好。所以在老葉的書中經(jīng)常能看到雙方的理解和支持，看到了葉茂中這廝為企業(yè)費心費力的創(chuàng)意，如何運用科學的工作方法達成對目標消費者的教育以及葉茂中對營銷的感悟等等。
    由于好話在書中都說過了，而且發(fā)行量也大，相當對企業(yè)又進行了二次的傳播，這是每個企業(yè)都樂于接受的，也正是如此，雙方合作的甘苦只有自己知道，但讀者看到的都是愉快的合作內容和相互理解的合作結果。
    能夠達成這樣讓同行羨慕的合作結果和良好聲譽，在于葉茂中對客戶的優(yōu)化過程，他選擇的客戶都是玩得起的，無論最終如何，總不會象個孩子撕破臉皮。
    老馬做的企業(yè)大多都是沒錢人，俗話說“狗瘦筋多，人窮事多”，這話太正常不過了。沒錢的企業(yè)玩營銷，帳算得很精細，對營銷結果很看重。最常說的一句話就是：“我投了十萬塊，你能給我賺回多少錢？如果你能夠賺回五十萬，我愿意拿出二十萬付你策劃費！”這根本就是狗屁邏輯，要知道策劃是幫企業(yè)更好的營銷規(guī)劃，而企業(yè)主決策本身就擔負起這項工作的風險，你說，月老為兩個人拉了紅線，促成了好事，你還要月老向你保證一定要生個大胖小子嗎？！
    對這些“窮企業(yè)”來說，把手頭的這點錢如果投到市場運作中，就可能沒有了周轉資金，這種捉襟見肘的資金現(xiàn)狀制約著這些中小企業(yè)。想想也是，一個溫飽都沒有安生的企業(yè)，要想在嚴峻的市場環(huán)境中得到質量的發(fā)展，太難了。但是，如果不營銷，企業(yè)也是早晚關門的事。如魯迅先生所說，不在沉默中爆發(fā)就在沉默中滅亡。
    這些企業(yè)當中也有思想較先進的，他們有要做營銷，要做傳播的需求，可最大的癥解點就是沒錢！而且說出來都是理直氣壯，每每這個時候，老馬都會彎下腰來，對企業(yè)主說：你現(xiàn)在除去保障企業(yè)正常運轉的資金之外，在三個月內能夠拿出多少錢來？企業(yè)主報一個數(shù)字出來，老馬會快速在腦海中形成與這個金額能夠匹配的階段營銷方案來，但在這個時候，老馬是很少算自己收益的。每次提起這些事，老馬非但不愿意，還特認真的說，我這叫養(yǎng)羊，如果不把他們養(yǎng)大了，他們永遠也不會有機會規(guī)模化的營銷市場，我們的眼光要放得遠一些，要為未來打算。
    我不這樣看，因為我明白一個道理，當這些小企業(yè)被馬得草扶持起來以后，養(yǎng)成了大羊，他們會奔向更大的草原，如俗話說的一樣：小喜雀翹尾巴，有了媳婦忘了媽。為什么我會這樣說呢？因為我們都知道，孩子對自己的母親是最狠的，當自己長大了，在認定自我有能力發(fā)展的時候是很難想到找母親聊聊天的，只有當自己受了傷以后，才會想到回家，才會想起媽媽的懷抱是多么的溫暖，媽媽對自己的愛是多么無私。馬得草就象是這些企業(yè)的母親（我們有時候形容他的這種行為叫：老母雞！），而葉茂中更象是企業(yè)的情人，含辛茹苦帶大的孩子，最終跟葉茂中這個帥哥跑了。所以老馬和老葉在客戶心中的地位和行為表現(xiàn)自然大相徑庭了。
    也許是葉茂中和馬得草當時選擇的發(fā)展地域造就了兩個人的不同，在大都市里，歷史傳承下來的大戶人家比比皆是，人們習慣了場面、規(guī)矩、矯情和玩鷹，這是他們的審美文化，所以葉茂中必須要這樣做，以自己的浪漫對接客戶矯情和虛榮，以準確和夠價的量化，讓他們相信，我能夠做到。于是在相同的文化背景之下，買賣雙方，完成了彼此快樂的但不計成本的初戀。
    在這邊，浩瀚的西北曠野中，人們習慣于養(yǎng)羊，于是馬得草先生視這些發(fā)展中的中、小企業(yè)為羊，教他們如何茁壯。只是馬得草太憧憬未來，他也許也知道，這些羊是崇洋媚外的，在西北小小的市場環(huán)境，容不下他們擴張的野心，當他們長大的時候，也會變成一只只長著長牙的狼。但馬得草相信，即便是狼，也總會有感恩圖報的狼。
    從馬斯諾的需求層次來分析，葉茂中今天的成績建立在他滿足了企業(yè)吃、穿、住行之上的更高的社會需要；而馬得草今天的辛苦正體現(xiàn)在他解決的是更多企業(yè)的基本溫飽問題。所以說起兩位大師誰對營銷界的貢獻更多一些，誰更值得人們尊重，價值觀不同，結論不同，真的還不好說。
    閑言碎語說了幾千言，沒別的意思，只為了記錄我生命中的兩位榜樣。人們常說，榜樣的力量是無窮的！如果能夠以他們?yōu)殓R比照自己，我想也是一種收獲，以此勵之，同道共勉！
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鄭志敏，資深調研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會理事。名甫顧問團電話：13575791136　　 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com