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老品牌如何再復蘇？（2）
作者：王運啟 日期：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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4、恢復老品牌的市場優(yōu)勢
之所以要重新經(jīng)營一個已經(jīng)衰落的老品牌、而不是另起爐灶，當然是想利用老品牌的“余熱”。各個行業(yè)中老名牌的“余熱”的表現(xiàn)形式不完全相同。
A、市場表現(xiàn)力在于渠道通達力較強，自然銷售規(guī)模大、周期長；
B、老品牌只要梳理好產(chǎn)品線、梳理價格體系，優(yōu)化包裝，傳播、促銷差異化，就可以恢復公眾信心、渠道信心、供應商信心、消費者信心。
C、消費者基礎：悠久的歷史，消費影響人群廣泛、層次豐富；鄉(xiāng)土情結、土特產(chǎn)消費的概念；
D、技術骨干、研發(fā)人員，及優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)工人，對老品牌的感情是新產(chǎn)品不可比擬的；人力資源成本、相應的管理成本、激勵成本，都優(yōu)于重新創(chuàng)辦的企業(yè)。
例如，一家唱片店，維珍，居然把微薄的資金分散投入到包括可樂、日化等在內(nèi)的、橫跨可樂飲料、航空、電影院、電臺電視臺、化妝品、婚姻服務等的200多個行業(yè)，在每個行業(yè)里都“差異化營銷”，全部盈利；雖然在每個行業(yè)都不是領導者，但總體效益非常好：企業(yè)成為在世界500強中排名第11位（寶潔才排名第86位）；
5、利用最佳的宣傳推廣模式
老品牌需要復蘇行動則要根據(jù)你企業(yè)實際情況可以采用不同的更換策略，主要是視覺沖擊力和廣告宣傳推廣及方面。因為視覺形象確實跟不上企業(yè)發(fā)展，會影響品牌形象，在很多時候根本無法進行高質(zhì)量的品牌傳播活動。所以，該換的時候就要換。早換總比晚換容易，且效果好。比如，誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化，但它的LOGO（英文字體）與20年前相比具有天壤之別。1980和1984年奧運會期間的可口可樂廣告，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對比一下就知道。無論是廣告，還是促銷活動，或是公關等其它傳播活動，必須在品牌定位的基礎上及時更新創(chuàng)意。創(chuàng)意更換頻率最好控制3個月以內(nèi)，最長也不要超過半年。也就是說，你的新TVC播3個月就該換了，因為3個月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了。
對于在廣告中可以根據(jù)企業(yè)的情況和品牌復蘇的需求選擇一些明星和亞明星來進行代言老品牌。明星的代言難度比亞明星更高。因為，他（她）的一舉一動影響很大，所以，他（她）代言你品牌的長度應與其人氣旺盛的長度保持一致。而亞明星代言，可以保持相對長的時間。如果費用緊張，可以半年換一次，再長，就會白白浪費錢，同時也白白失去市場機會。同時，企業(yè)最好還要經(jīng)常舉辦一些促銷和宣傳推廣的活動，以增加老品牌的亮相頻率，以造成“王者歸來的”氣勢，喚醒老品牌在消費者心目中曾經(jīng)的記憶，從而實現(xiàn)復蘇。
6、建立長效的品牌文化區(qū)隔
有效的建立產(chǎn)品品牌個性區(qū)隔，才能減少老品牌不可輕易被入侵的可能。而品牌個性的最終建立，背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。單就此點來講，老品牌所具備的，由于歷史積累形成的品牌文化，正是激活運作老品牌得天獨厚的優(yōu)勢，同時也構建可獨特的產(chǎn)品壁壘，成為其它跟進品牌不可模仿的遺傳基因，這就是長效的品牌文化積淀所帶來的效應，以及與競爭品牌所形成的品牌文化的區(qū)隔。
更嬌麗減肥茶，有著三十年產(chǎn)品歷史，在減肥市場領域占據(jù)著領先的地位，但2001年在外部卻受到來自各種新品類以及新品牌的嚴重沖擊，內(nèi)部更嬌麗也面臨品牌趨向老化、整體銷售下滑的局面，在諸多不利局面的影響下，更嬌麗卻在推廣費用遠遠低于其他減肥藥品品牌及減肥茶類領導品牌“大印象”減肥茶的前提下，以濃厚的品牌文化內(nèi)涵和推廣策略，仍然確立了“更嬌麗”減肥茶在北京市場的領先地位，成為消費者減肥指名品牌。
并且在更多消費者轉(zhuǎn)向?qū)p肥藥進行消費的競爭不利的情形下，更嬌麗減肥茶充分的發(fā)揮了品牌文化的優(yōu)勢，用價值觀去塑造品牌，在傳播中建立了一個核心識別形象—“更嬌麗橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，確立了品牌的時尚、活力的個性，穩(wěn)定了市場份額及產(chǎn)品銷量，穩(wěn)定了一批消費者，獲得了更多年輕重度消費者群體的青睞，從而成為了老樹綻新芽——品牌復蘇的一個典型案例。