第一硬傷：“軟化”

　　質(zhì)量是企業(yè)的根本，是產(chǎn)品的生命，企業(yè)應(yīng)該把消費者的利益擺在第一位，以誠信為本，以質(zhì)量為先，把質(zhì)量貫穿于企業(yè)發(fā)展始末。企業(yè)必須重視內(nèi)功的修煉，強化質(zhì)量監(jiān)督，嚴把采購關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　三鹿奶粉事件產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān)，一方面是奶農(nóng)們的罪過，但作為國家名牌產(chǎn)品，企業(yè)在質(zhì)檢方面是不是也做得不到位呢？在產(chǎn)品質(zhì)量上不能嚴格把關(guān)，只在宣傳口徑上嚴格把關(guān)。三鹿的危機公關(guān)以及國內(nèi)奶粉企業(yè)的集體失語，這更加劇了國民的憤怒。食品安全問題是關(guān)系到人民生命的大事，企業(yè)怎能不嚴把質(zhì)量關(guān)呢？

　　不僅是以三鹿奶粉為代表的國產(chǎn)食品品牌，國際品牌同樣在“軟化”質(zhì)量問題。2005年，美國著名品牌哈根達斯冰出了黑作坊事件。美國最暢銷的高檔冰激凌、深圳時尚人士的“至愛”——哈根達斯冰激凌蛋糕(在深圳銷售的)，竟然出自羅湖區(qū)振華大廈里的一套三居室的小作坊，且一個作坊供應(yīng)著深圳哈根達斯全部5家品牌經(jīng)營店的貨源。這家小作坊沒有衛(wèi)生許可證。哈根達斯也承認此事件基本屬實，并指出是管理上的疏忽。

　　2005年5月，在“六一”國際兒童節(jié)來臨之際，浙江省工商機關(guān)為此專門對溫州、寧波、湖州三地市場的兒童配方乳粉、兒童配方米粉、膨化食品等三類商品進行了監(jiān)督抽查。在不合格產(chǎn)品中，抽檢報告提及：“在此次乳粉抽檢中發(fā)現(xiàn)了一個新問題，即元素‘碘’含量超過國家標準要求，如標稱(黑龍江)雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的‘雀巢’牌金牌成長3+奶粉�！�

　　2006年，SK-II重金屬超標事件弄得風(fēng)風(fēng)火火。9月14日，新華社消息稱，國家質(zhì)檢總局有關(guān)負責(zé)人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構(gòu)從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。檢驗檢疫部門在對一批SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防曬乳液、SK-Ⅱ多元修護精華霜、SK-Ⅱ護膚潔面油、SK-Ⅱ護膚精華露、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ護膚面膜、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ潤采活膚粉凝霜OB-2系列進口產(chǎn)品中均被檢出禁用物質(zhì)鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。

　　另外，肯德基在2005年也陷入過危機。在新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料、香辣雞腿堡、辣雞翅、勁爆雞米花中均發(fā)現(xiàn)了“蘇丹紅一號”成份。

　　從雀巢、肯德基到哈根達斯，從本田雅閣到戴爾、奔馳，從SK-Ⅱ到倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩蘭黛，國際品牌的危機源源不斷。我們曾經(jīng)信任的國際品牌一次次辜負我們的信任？于是，在殘酷的現(xiàn)實面前，我們對國際品牌的信任度一次次降低，似乎國際品牌的大規(guī)模危機也在蠢蠢欲動。質(zhì)量問題成了國內(nèi)外企業(yè)所要共同面對的大問題。

　　質(zhì)量代表企業(yè)的形象，是企業(yè)的生命之所在，每個企業(yè)要有好的效益，就必須對產(chǎn)品有一定的質(zhì)量標準與要求，質(zhì)量一旦沒有保證，也將意味著企業(yè)即將走向虧損甚至破產(chǎn)的局面。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之本，一定要回歸到應(yīng)有的位置，國內(nèi)外的企業(yè)都必須高度重視，切實監(jiān)督和控制。

　　第二硬傷：凡事“錢上”

　　凡事“錢上”體現(xiàn)在兩個方面。

　　一方面，許多企業(yè)家都進入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能夠上央視，并在央視黃金時段“榮耀登場”。三鹿、伊利、蒙牛等中國乳業(yè)老大都花了巨資在廣告宣傳上。事實則不然，遠卓品牌機構(gòu)認為，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不進行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。例如，遠卓品牌機構(gòu)操作過的許多成功企業(yè)，其每年的品牌傳播費用還不到其銷售收入的千分之二。但是，這些企業(yè)卻在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，短時間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售連年翻番。目前這些企業(yè)綜合實力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列，其中部分品牌的知名度和美譽度更是位居行業(yè)第一位，領(lǐng)跑整個行業(yè)。

　　那么，為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做全國市場就必須先在全國媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等！諸如此類的有很多很多。實際上，央視的招標熱，一定程度上也會對企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)，而且有可能影響一部分中小企業(yè)塑造品牌的信心。

　　于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

　　這是在前期的品牌塑造上，企業(yè)凡事“錢上”，另一方面，在品牌出現(xiàn)危機的時候，很多企業(yè)同樣也是想著“錢上”。三鹿危機事件發(fā)生后，三鹿的危機公關(guān)非常失敗，公關(guān)公司建議三鹿與百度合作：“抓緊奧運時間，與‘百度’媒體建立良好合作關(guān)系，防止將來負面爆發(fā)時失控，同時可以掌握新聞公關(guān)的主動性。百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級“媒體”。據(jù)中國新聞網(wǎng)的相關(guān)報道，“目前在百度上享受新聞公關(guān)保護政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放，鑒于三鹿集團在產(chǎn)品線上不如其他幾家企業(yè)豐富，經(jīng)公司與百度相關(guān)部門的多次深度溝通后，百度已經(jīng)同意將對三鹿集團的公關(guān)保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受將目前幾大事業(yè)部早期負面報道刪除�！碑�(dāng)然，同樣依據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，百度已經(jīng)發(fā)表聲明：確實收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話，但是當(dāng)時就予以拒絕了。

　　三鹿想用錢遮掩事實，以三百萬買通百度，但紙畢竟包不住火，三鹿已經(jīng)陷入了困境。在這事上，依據(jù)媒體的相關(guān)報道，蒙牛做得顯然比三鹿好，牛根生說：“大品牌要負大責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場，堅持我們一貫的‘始終將消費者的安全與健康放在第一位’的立場。我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責(zé)任而死掉，死而無憾！至少，負責(zé)任死了比不負責(zé)任死了光榮得多�！�