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理念廣告：讓品牌溢價�。�2）
作者：銷售與市場 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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中國正在站得漂亮，每個人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾廣告中，這一個被賦予了思想的廣告，讓人覺著了它特別的個性，并和它相印于這個奔騰大時代進取的熱望上。
看起來廣告并非是無情的買賣。它有時其實可以是一門心靈藝術(shù)——這種手法在進入成熟期的市場很管用。請別忘記打動我們。
愛，理念廣告之源
未來市場競爭的基本元素在于品牌。尤其對于同質(zhì)化競爭和趨于成熟的市場更是這樣，品牌經(jīng)理的工作就是運用整合行銷傳播，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。
品牌策略有三階段，先讓消費者形成“品牌認(rèn)知”（brand awareness），成為他們購買時的“品牌偏好”（brand preference），最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價”（brand premium）。
從無知到認(rèn)知，可以經(jīng)由廣告完成，從認(rèn)知到偏好再到溢價，就需要有獨特的理念來溝通情感。
同質(zhì)化競爭和成熟的市場急需品牌溢價。理念廣告就是品牌溢價的有效手段。對于大多數(shù)超量播放的快速消費品均適用， 比如牛奶。
劉亦菲曾在伊利的廣告中演出一段青澀情懷，讓人們看到伊利在品牌方面的建設(shè)。但似乎整支廣告還沒有貫穿進一種理念，只是一段青澀情懷的演繹而已，看上去是顯然是理念廣告的端倪。但整支廣告的處理似乎不夠巧妙，想要竭力地、自然地把產(chǎn)品融入風(fēng)格清新廣告中，因此我們總是看到故事的主人公動不動就拿起伊利包裝盒，對著別人搖擺，但這樣的場景在生活中并不會發(fā)生，連接點就不夠漂亮。
伊利的理想很大，是中國品牌理想的聲音，因此讓人激動：從2002年開始，伊利就提出了2010年進入世界乳業(yè) 20強的目標(biāo)。意味著伊利需要很多的高階經(jīng)理人和更多將牛奶創(chuàng)造更大價值的方法。
其中，一定包括更優(yōu)質(zhì)、更統(tǒng)一、更有沖擊力和銷售力的品牌傳播。
伊利很清楚地認(rèn)識到：品牌需要的是能真正深入到消費者的心中；產(chǎn)品競爭是短跑、品牌競爭則是長跑。（伊利總裁潘剛先生語）
理念廣告是創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢的一條值得考慮的致勝之道。
這條致勝之道的秘訣在于一個強壯的理念。這個理念表達(dá)品牌的精神力量。
眾所周知這個精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的。同時必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個非�？剂科放七\營的水準(zhǔn)。
又不妨認(rèn)為是我們營銷人士的操場。好大操場！
只是超越產(chǎn)品本身的理念究竟是什么呢？
上海臨格品牌策劃認(rèn)為：其中有一個原則一定是對的，那就是洞悉人類精神中的愛。如果可以了解愛就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點。只有愛可以打動人、影響人、改變?nèi)恕崿F(xiàn)有效和深邃的溝通，就是愛。
不信可以看，Nike的廣告演繹卑微生命對人生不湮滅的愛。護舒寶演繹的進取欲求是對快意人生的愛——歸納起來，總不脫離人類對自己的愛和憐憫。
原則在于訴說的理念應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。藉著這個理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛，激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認(rèn)同并上癮。
大品牌理想策略，必須被上升到品牌溢價的高度。是所有中國人的熱望，需要更有品質(zhì)和統(tǒng)一的品牌傳播去支持。
整個民間說，現(xiàn)在一起開始對美好生活型態(tài)有追求，而品牌是實現(xiàn)理想的諸多方式。理念廣告將品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗，甚至價值認(rèn)同。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢價。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念廣告實現(xiàn)品牌溢價。
銷售與市場，戰(zhàn)略版