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奧運(yùn)廣告硝煙下的“中國(guó)�！保�3）
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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基于競(jìng)爭(zhēng)，讓對(duì)手失效
廣告不僅僅是一種傳播工具，促銷手段，更是一種競(jìng)爭(zhēng)武器。
因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)比你的廣告來(lái)判斷你的產(chǎn)品。比如拿代言人來(lái)說(shuō)，如果你的對(duì)手請(qǐng)的是姚明，你卻請(qǐng)王治郅，擺明了你的產(chǎn)品就遜色一籌，低人一等。你找的代言要不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，否則自取其辱，相當(dāng)于直接告訴人家你不行了。
基于劉翔代言耐克，阿迪達(dá)斯就特別聰明，選用競(jìng)技狀態(tài)特別好的羅伯斯。這就是一種直接針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)。
; 所以，面對(duì)伊利的明星攻勢(shì)，都是重量級(jí)選手，蒙牛如何跟人家爭(zhēng)？那索性就不從代言人上爭(zhēng)，直接通過(guò)大眾的互動(dòng)和公益的送奶培養(yǎng)自己在大眾心目中的良好形象，并積極摸索大眾的心理狀態(tài)和感覺(jué)，借用消費(fèi)者、奧運(yùn)和國(guó)家的聲勢(shì)來(lái)捍衛(wèi)自己。
基于此，開(kāi)幕式前蒙牛的廣告盡管處在第二標(biāo)位，緊挨著第一標(biāo)位伊利，但是蒙牛的廣告很大氣，“中國(guó)�！钡膹V告語(yǔ)實(shí)際上借用的是國(guó)家之勢(shì)。絲毫不遜色擁有眾多奧運(yùn)明星的伊利。開(kāi)幕式和閉幕式結(jié)束后，廣告順序和開(kāi)幕式前相反，伊利在前，蒙牛在后，在伊利的眾多明星冠軍出場(chǎng)后，蒙牛來(lái)一個(gè)“中國(guó)-----牛！”如同總結(jié)性發(fā)言，將伊利之勢(shì)化為自己吶喊的序曲和前奏。為北京奧運(yùn)的完美謝幕拉上帷幕!
一句 “中國(guó)--牛”在世人面前真正的道出了國(guó)人百年的心聲，讓人感受到蒙牛是在為冠軍榮譽(yù)而自豪，是在為中華民族而驕傲！此時(shí)蒙牛的境界似乎完全高出一等。
值得一提的是，蒙牛的廣告既沒(méi)有使用大牌明星，也不是贊助商，卻做出與時(shí)代精神，與消費(fèi)者情感如此貼切的廣告。應(yīng)了孟子那句話：雖有智慧，不如乘勢(shì)！
中國(guó)牛向世界牛轉(zhuǎn)型
蒙牛的戰(zhàn)略使命有一個(gè)三段論的說(shuō)法：蒙牛（草原牛），中國(guó)牛，世界牛。
目前，蒙牛早已走出內(nèi)蒙古，從草原牛升級(jí)到中國(guó)牛，并積極向世界牛轉(zhuǎn)型。而奧運(yùn)是品牌走向世界的一個(gè)最佳平臺(tái)。蒙牛盡管與奧運(yùn)贊助商失之交臂，但是它的非奧運(yùn)營(yíng)銷做得有聲有色。
眾所周知，開(kāi)幕式和閉幕式聚焦全世界人的目光，《華盛頓郵報(bào)》曾報(bào)道指出，此次開(kāi)幕式將是史上收視人數(shù)最多的電視節(jié)目，能夠看到實(shí)況的觀眾人數(shù)將達(dá)二十三億。 當(dāng)然還有無(wú)數(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看的網(wǎng)友，此次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的受眾是非常龐大的。
吸引國(guó)際關(guān)注的節(jié)目，前期的廣告也應(yīng)注入國(guó)際化色彩，至少應(yīng)該有英文字幕�？v觀開(kāi)幕式前后所有的廣告，只有蒙牛一家企業(yè)做到了。
開(kāi)幕式前全部廣告，只有蒙牛是雙語(yǔ)的，下面有英文字母，“中國(guó)�！毕旅媸恰皐in in China”，“只為優(yōu)質(zhì)生活”下面是“for a better life”，中國(guó)人看得懂，老外也看得明白。連我一個(gè)外國(guó)朋友看了節(jié)目之后，見(jiàn)到我的第一句話就是“中國(guó)，牛。”奧運(yùn)開(kāi)幕式確實(shí)讓中國(guó)體會(huì)到牛氣。蒙牛把民族責(zé)任和自豪感融入它前端的廣告中去，深刻體會(huì)觀眾的感受，展現(xiàn)中國(guó)民眾的心聲，中國(guó)牛道出了蒙牛的智慧。