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中國傳媒資本運營的歷史與現(xiàn)狀（1）
作者：謝耘耕 日期：2008-8-12 字體：[大] [中] [小]
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從20世紀50年代中期到70年代末期，我國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度，實行的是被稱作“全民所有制”的公有制。這一制度沿用了前蘇聯(lián)和東歐國家的管理體制。其具體理論則來自列寧的出版自由理論。
十月革命之前，列寧提出，“蘇維埃形式的國家政權(quán)要把所有的印刷所和所有的紙張拿來公平地分配：首先是給國家……，第二是給在兩個首都獲得10－20萬選票的大黨，第三是給比較小的黨以及任何一個有一定數(shù)量的成員或有某些人簽名的公民團體�！� 十月革命之后，列寧指出：“工農(nóng)政府認為，出版自由就是使報刊擺脫資本的控制，把造紙廠和印刷廠變成國家的財產(chǎn)，讓每一個達到一定人數(shù)（如１萬人）的公民團體都享有使用相當數(shù)量的紙張和相當數(shù)量的印刷勞動的同等權(quán)利。”這一傳媒資源和資產(chǎn)公有化的原則，列寧曾多次重申，并且被斯大林加以繼承，并且在蘇聯(lián)的報刊出版制度中得以體現(xiàn)。
按照這一制度的設計初衷，傳媒業(yè)本來不是一個營利產(chǎn)業(yè)，而只是一種社會政治表達工具和教育引導工具。在社會主義社會，傳媒資產(chǎn)均應屬于國有，社會主義國家可以根據(jù)各級政府及其各部門、各社會主義政黨、各人民團體和其他公民團體的需要，分配給它們使用。傳媒業(yè)資產(chǎn)的使用者（受托人）只有使用權(quán)而沒有獲益權(quán)。如果傳媒業(yè)資產(chǎn)的運營產(chǎn)生經(jīng)濟利益的話，按照產(chǎn)權(quán)安排，這一利益應該屬于國家而不是其主管單位。
建國初期我國媒體是按企業(yè)化管理的。當時政府通過公私合營等方式，對少數(shù)民辦的報紙進行了社會主義改造，建立起了在中國共產(chǎn)黨集中領(lǐng)導下，由各級黨委機關(guān)報、部隊報、行業(yè)報、民眾團體報和民主黨派報共同組成的社會主義報業(yè)體系。為了解決全國報紙的經(jīng)營虧損問題，為緩解政府財政壓力，1949年12月，全國第一次報紙經(jīng)理會議在北京召開，會議提出了報紙實行企業(yè)化經(jīng)營方針。1950年，中宣部發(fā)出了《關(guān)于報紙實行企業(yè)化經(jīng)營情況通報》，指出，“報紙企業(yè)化經(jīng)營方針是完全正確的可以實現(xiàn)的”。 “公營報紙必須把報社真正作為生產(chǎn)事業(yè)來經(jīng)營，……條件較好的公營報紙應爭取全部或大部自給，條件較差者，亦應在政府定期定額的補貼下，爭取最大可能的自給程度。”“私營報紙亦須在已有基礎(chǔ)上，進一步改善經(jīng)營方法。”此后不久，經(jīng)過社會主義改造，私營報紙相繼改組，轉(zhuǎn)為公營，新聞總署撤消，不再專設政府機構(gòu)管理報紙。報紙的經(jīng)營管理問題，也不再列入政府的議題。
國家確立了計劃經(jīng)濟之后，報紙的經(jīng)營管理也開始按計劃經(jīng)濟的模式運作。這種所有制方式確立了新聞媒體的“事業(yè)單位”屬性。與其他事業(yè)單位一樣，新聞傳媒經(jīng)費按主管部門核定的預算，逐月或逐季撥付，統(tǒng)由國庫開支�；ê驮鎏碓O備的費用，另行申報，�？顚Ｓ�。生產(chǎn)資料按計劃調(diào)撥，生活資料按計劃供應，新聞媒體按事業(yè)單位運作，基本沒有廣告，報紙除了發(fā)行的收入之外，沒有其他收入。傳媒在經(jīng)濟上依賴國家撥款，按行政級次配備資源，審批制度高度集中。
70年代末，隨著思想的解放、經(jīng)濟體制的改革，以及國家財政方面的巨大壓力，傳媒體制急切需要改革。國家財政已經(jīng)無力支撐具有強烈發(fā)展需求的新聞傳媒。面對改革需求，新聞傳媒的“事業(yè)”屬性有了進一步的改變。1978年，財政部批準了《人民日報》等八家新聞單位實施企業(yè)化管理的報告，根據(jù)政策，這些單位可從經(jīng)營收入中提取一定比例用于增加員工收入和福利，改善傳媒自身的條件。
“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實行，是傳媒包括報紙從完全的計劃運作轉(zhuǎn)向市場運作的重要轉(zhuǎn)折，也在很大程度上給報紙恢復刊登廣告創(chuàng)造了先機。
1978年11月23日和28日，上海廣告裝潢公司先后兩次向上海市商業(yè)局打報告，要求恢復路牌廣告，得到了上級的支持。很快，上海廣告裝潢公司的路牌和櫥窗廣告發(fā)布和代理業(yè)務逐漸恢復。1979年1月25日，上海電視臺向上海市委打報告，請求允許電視臺開播商品廣告，當天，上海市委宣傳部就在電話中同意了上海電視臺的請求。1979年1月28日，上�！督夥湃請蟆吩谄涠婧腿嫦露丝橇藘蓷l通欄廣告。這標志著我國傳媒進入多種經(jīng)營時代。這一階段，傳媒的經(jīng)營意識增強，特別是大多數(shù)傳媒都把廣告作為經(jīng)營的重點。時至今日，廣告收入已經(jīng)成為絕大多數(shù)傳媒最主要的經(jīng)濟來源，成為推動媒介市場化、產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵因素。從1980—2004年的24年間，全國廣告經(jīng)營從幾乎為零增長到1264.6億元人民幣。