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積極的適者生存－－市場(chǎng)經(jīng)理的自我實(shí)現(xiàn)之路（1）
作者：溫源 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
市場(chǎng)經(jīng)理，包括區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，和銷售部同事一起共同組成了企業(yè)的營(yíng)銷核心團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)，尤其是全國(guó)性的大中型企業(yè)更是如此。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：市場(chǎng)部作為企業(yè)營(yíng)銷機(jī)器中的一個(gè)零部件，其效用往往并不那麼直觀和明顯，甚至說不清道不明，不少市場(chǎng)經(jīng)理特別是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理辛辛苦苦，但時(shí)常感到彷徨、憤懣，他們大多在組織結(jié)構(gòu)、宏觀策略上沒有什麼“話語權(quán)”，似乎只能作被動(dòng)的適應(yīng)。相比之下，銷售經(jīng)理的目標(biāo)直白的多，雖然當(dāng)今企業(yè)管理不斷改進(jìn)，考核的指標(biāo)也越來越復(fù)雜，但考核銷售經(jīng)理最主要的內(nèi)容——量化的銷售數(shù)據(jù)，無論什麼類型企業(yè)，一直都沒有變化。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)深入，一個(gè)問題也越來越突出——競(jìng)爭(zhēng)比打仗還兇，生意變得越來越難做，改革之初那會(huì)在地上隨處揀錢的日子一去不復(fù)返了。不但大眾消費(fèi)品行業(yè)如此，不少針對(duì)商業(yè)客戶的行業(yè)也如此。企業(yè)的重心，傳統(tǒng)銷售工作也越來越難做了，所以“市場(chǎng)”這個(gè)工作崗位應(yīng)運(yùn)而生了。市場(chǎng)人搞宣傳、做促銷，目標(biāo)是拉動(dòng)最終消費(fèi)需求——增加拉力，以同傳統(tǒng)的銷售推力結(jié)合成組合拳，以期增加威力。
樂于而且有能力精耕全國(guó)市場(chǎng)的大中型企業(yè)，基本都會(huì)在各個(gè)大區(qū)設(shè)立區(qū)域銷售分部的同時(shí)設(shè)立對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行和策動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)工作，并配合銷售同事，完成區(qū)域分部的主要任務(wù)——銷售指標(biāo)的完成。相對(duì)于銷售經(jīng)理較為直白的銷售指標(biāo)，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的工作可不太容易用數(shù)字來考核。即使有一些企業(yè)把區(qū)域銷售經(jīng)理的銷量利潤(rùn)指標(biāo)同時(shí)也作為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的目標(biāo)，但顯而易見，即使這個(gè)銷售經(jīng)理能力差、指標(biāo)搞不好并不等于同區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)理也不行。
區(qū)域市場(chǎng)部的工作職責(zé)說起來頗復(fù)雜又有點(diǎn)似似而非。這主要因?yàn)椴煌髽I(yè)看待市場(chǎng)人員的作用也不同。
一些特別重視市場(chǎng)工作的企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)理肩負(fù)的擔(dān)子委實(shí)不清。其市場(chǎng)人員專業(yè)的職責(zé)——從營(yíng)銷工作的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）四方面：產(chǎn)品（涉及消費(fèi)者研究、品牌建設(shè)的方面）、促銷（當(dāng)然不用多說了）都是其主要職責(zé)；渠道工作，若別是零售渠道的規(guī)劃及促進(jìn)也是市場(chǎng)部的重點(diǎn)（當(dāng)然這同時(shí)也是銷售人員的主要工作）；剩下只有價(jià)格，市場(chǎng)人沒有過多染指。市場(chǎng)人要涉及4P中的3P！而且這些都不好用幾個(gè)數(shù)字來考核。
但是，也有不少企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)人員特別是區(qū)域市場(chǎng)人員究竟該干什么？發(fā)揮那些關(guān)鍵作用？實(shí)際上搞不清，弄不明。這些企業(yè)似乎也明白，在當(dāng)今時(shí)代，光靠銷售人員去推已解決不了問題，好像也需要市場(chǎng)人員得干點(diǎn)什麼，但這些企業(yè)不知道！
上述這兩類企業(yè)我都親身領(lǐng)教過，內(nèi)心頗多感悟。
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理時(shí)常感到困惑、失位。要麼努力應(yīng)對(duì)煩雜的工作，但績(jī)效不好衡量，也不能憑幾個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)字就得到認(rèn)可；要麼時(shí)常迷失方向，不知朝何處發(fā)力。他們?nèi)绾尾拍鼙怀姓J(rèn)，自我實(shí)現(xiàn)之路又該怎樣走呢？
人的業(yè)務(wù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，通過時(shí)間的延續(xù)就可以得到累加，如同你想學(xué)4P，只要你每周都花時(shí)間去學(xué)，1P、1P的了解，你總會(huì)知道這4P的來龍去脈，甚至?xí)r間也用不了一年半載。只要不是弱智，正常人做到這一點(diǎn)不難！
我們見到太多令人感嘆的例子：不少市場(chǎng)人員勤勤懇懇、忙忙碌碌，時(shí)間一年一年過去了，他們的業(yè)績(jī)的進(jìn)展、職務(wù)的升遷似乎總不如愿，他們往往并不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但得不到高度承認(rèn)；說說空降兵，這些人業(yè)務(wù)素質(zhì)、學(xué)歷等硬件無需多言，但自從“降落”到民營(yíng)企業(yè)而水土不服的例子實(shí)在太多了；再說說企業(yè)的老人，面對(duì)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略的急劇變化、青出于藍(lán)而勝于蘭的態(tài)勢(shì)彷徨失措、乃至憤而辭職的例子也數(shù)不勝數(shù)了。這些人都不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但問題何在呢？誠(chéng)然，市場(chǎng)經(jīng)理面對(duì)艱難的發(fā)展之路：我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處在初期，市場(chǎng)復(fù)雜，變化劇烈，競(jìng)爭(zhēng)殘酷；企業(yè)生存委實(shí)不易，行業(yè)第一、第二的領(lǐng)頭羊也不例外，別看暫時(shí)風(fēng)光，說不定那天就發(fā)生自有落體下降；各類企業(yè)都有不少組織結(jié)構(gòu)問題、所謂“以人為本”的口號(hào)最好不要簡(jiǎn)單理解，營(yíng)銷人員尤其是市場(chǎng)人員更得如此。而你作為企業(yè)中層區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，改變大環(huán)境的可能型恐怕不太大。
但從另一方面看，也可以積極的適者生存。舉個(gè)實(shí)例：一位老資格經(jīng)理被調(diào)到新成立的渠道發(fā)展部時(shí)只是一個(gè)光桿司令，而且他的頂頭上司可能都不清楚這個(gè)部門到底該干哪些實(shí)事！他也有短時(shí)間彷徨，但很快鎮(zhèn)定下來，積極的一步一步，幾年后他的部門已成為企業(yè)里擁有多人的核心部門。
所以，首先要有一個(gè)燈塔照亮方向，看清哪些是關(guān)鍵的生存能力。提高的方向清楚了，提高方法也終歸會(huì)找到的。
我認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)理尤其是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理面對(duì)變化多端、復(fù)雜艱險(xiǎn)程度甚至超過銷售同事的局面，其首要的生存、發(fā)展的關(guān)鍵能力可能存在于以下兩方面：
1、 洞察企業(yè)本身——行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等，
2、 人際關(guān)系藝術(shù)——上司、下屬與銷售同事。
第一點(diǎn)是本文著重探討的內(nèi)容，詳細(xì)請(qǐng)見后文。