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如何做廣告（2）
作者：余建忠 時(shí)間：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解的目的是為了找出消費(fèi)者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費(fèi)者，但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費(fèi)者的需求是什么？消費(fèi)者想得到什么？他們的問題是什么？明確的知道消費(fèi)者的利益在何處，你能夠給消費(fèi)者帶來利益。
4、產(chǎn)品的SWOT分析：
你要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，SWOT分析就是對(duì)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（好處、功能、價(jià)值、核心價(jià)值、附加價(jià)值）是哪些？第二個(gè)是你的產(chǎn)品劣勢(shì)是什么？第三個(gè)是你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)在哪里？第四個(gè)是威脅在哪里？所以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是內(nèi)部問題，機(jī)會(huì)和威脅是外部問題。SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì)，所以優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接，叫做切入點(diǎn)。
5、尋找切入點(diǎn)：
SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì)，所以優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接，叫做切入點(diǎn)。你要找到你的產(chǎn)品的切入點(diǎn)，產(chǎn)品切入到消費(fèi)者的切入點(diǎn)在哪里？你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長(zhǎng)，以及消費(fèi)者的心靈空間、以及市場(chǎng)的需求空間。所以這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和你的特長(zhǎng)之間對(duì)接。
小結(jié)：目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析的目的是找準(zhǔn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者，而且了解我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且通過認(rèn)真的分析，通過我們內(nèi)部的資源分析、SWOT分析發(fā)現(xiàn)我們的特長(zhǎng)，以及找準(zhǔn)我們的切入點(diǎn)。這個(gè)步驟得到的結(jié)果就是找準(zhǔn)我們對(duì)誰訴求。我們?cè)趶V告之前，一定要分清楚我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們調(diào)研的最終的一個(gè)結(jié)果是我們向誰說。
第二步驟：廣告策略
兩大黃金法則：
A獨(dú)特的銷售主張USP（賣點(diǎn)）；
B單一而精準(zhǔn)的訴求（簡(jiǎn)潔、聚焦、一致）
1）獨(dú)特的銷售主張USP（賣點(diǎn)）；
獨(dú)特的銷售主張（在中國(guó)叫賣點(diǎn)），你一定要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張點(diǎn)在哪里。一個(gè)產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)怎么來形容——獨(dú)特的銷售主張。
2）單一而精準(zhǔn)的訴求（簡(jiǎn)潔、聚焦、一致）
第二個(gè)是在廣告當(dāng)中，有了主張后還要有單一而精準(zhǔn)的訴求。現(xiàn)在在傳播信息的時(shí)候要做減法而不是做加法。當(dāng)你在分析產(chǎn)品的時(shí)候，你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，但是當(dāng)你在真正的找到產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)的時(shí)候，一定是要有簡(jiǎn)單的、單一的、非常簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔而且是精準(zhǔn)的找到訴求點(diǎn)。精準(zhǔn)的、比較聚焦的、一致性的給消費(fèi)者傳遞你的產(chǎn)品信息，傳遞給消費(fèi)者帶來的好處。
怎么來判斷這個(gè)獨(dú)特的銷售主張呢？
獨(dú)特的銷售主張是廣告策略的黃金法則：
①給客戶帶來好處：你的獨(dú)特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。
②與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異：你的獨(dú)特的銷售主張（賣點(diǎn)）是否與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異？消費(fèi)者永遠(yuǎn)記不住沒有差異的東西。
③對(duì)好處有支持點(diǎn)：你傳播的好處、你所訴求的好處賣點(diǎn)一定要有支持， 你的產(chǎn)品一定要有支持，消費(fèi)者用了以后確實(shí)要有支持點(diǎn)。
④能打動(dòng)客戶購(gòu)買：你能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買，因?yàn)檫@個(gè)東西你說出來以后讓消費(fèi)者覺得我確實(shí)有這樣的問題、我確實(shí)需要這樣的好處，那么消費(fèi)者就去購(gòu)買它。所以你在一個(gè)產(chǎn)品，不管是你推出一項(xiàng)服務(wù)、還是推出一項(xiàng)產(chǎn)品，你都要首先考慮你自己有沒有獨(dú)特的銷售主張（賣點(diǎn)）。
常用的在目前的日用消費(fèi)品所采用的廣告策略：
常用的廣告策略（一）：
品牌—————————→品牌差異—賣點(diǎn)———→支持點(diǎn)
（品牌是什么？） （對(duì)消費(fèi)者有什么好處？）�。槭裁�？）
潘婷 健康亮澤 維他命B5
明發(fā)油脂 好用好實(shí)惠 高品質(zhì)，低價(jià)格
在廣告當(dāng)中，你怎么把這三個(gè)焦點(diǎn)（品牌、賣點(diǎn)、支持點(diǎn)）一致性地表達(dá)出來。如潘婷，品牌是潘婷，賣點(diǎn)是頭發(fā)健康亮澤，支持點(diǎn)是維他命B5，目標(biāo)消費(fèi)者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。
常用的廣告訴求策略（二）： 品牌先提出一個(gè)問題，然后找出解決的方案，最后支持點(diǎn)就是問題能夠得到解決。
如海飛絲，頭發(fā)有頭皮屑是一個(gè)問題，你用海飛絲，頭屑去無蹤，所以他們?cè)诒磉_(dá)的時(shí)候整個(gè)非常簡(jiǎn)潔聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個(gè)問題提出來的找到問題解決方案，最后最到解決。賣點(diǎn)就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤，產(chǎn)品的支持點(diǎn)是海飛絲可以去頭皮屑。
昆明訴求點(diǎn)天天是春天，香港的訴求點(diǎn)是動(dòng)感之都，大連的訴求點(diǎn)是浪漫之旅，黑龍江是冰雪之旅，銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是東方瑞士，大理是天下風(fēng)花雪月、人間逍遙江湖。
兩個(gè)旅游品牌：世博會(huì)和石林。世博園---99世博會(huì)、永久世博園。石林---山石冠天下、風(fēng)情醉國(guó)人。
零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因?yàn)橛辛酥匾膶?duì)外銷售主張。如：沃爾瑪，他最強(qiáng)調(diào)的是天天低價(jià)、保證滿意，他確實(shí)就用低價(jià)來達(dá)到他的支持點(diǎn)，打動(dòng)了消費(fèi)者來購(gòu)買；家樂福就不可能用這個(gè)方法了，家樂福只有開心購(gòu)物；7—11便利店就是你方便的好鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠(yuǎn)為會(huì)員省錢。
獨(dú)特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當(dāng)中的一個(gè)黃金法則。如果你能在消費(fèi)者當(dāng)中形成自己的一個(gè)特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個(gè)特征就夠了，千萬不要想你有很多的特長(zhǎng)、很多的好處一定全部告訴給消費(fèi)者，那消費(fèi)者是絕對(duì)記不住的。
消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的，消費(fèi)者反感復(fù)雜的事情，復(fù)雜的而且混亂的事情消費(fèi)者就覺得不好、就不想知道，消費(fèi)者覺得沒有必要去知道這些東西，所以你必須有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)告訴消費(fèi)者，那么消費(fèi)者自己會(huì)給你增加很多的附加的好處。
那么消費(fèi)者相信什么呢？有差異點(diǎn)就有共同點(diǎn)，所以你只要給他一個(gè)差異性、一個(gè)很明確的差異那一點(diǎn)，那消費(fèi)者就會(huì)覺得他有差異了，那么其他的東西消費(fèi)者就會(huì)附加給他。
一旦如果你的產(chǎn)品沒有差異，你就什么都不是，所以一旦沒有差異那就不行，沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。
當(dāng)我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時(shí)候，重點(diǎn)是你是說什么？
第一個(gè)步驟是市場(chǎng)的調(diào)研，那就是對(duì)誰說？
第二步是說什么？—廣告的策略，說什么當(dāng)中有兩個(gè)最重要的工具，一個(gè)是獨(dú)特的銷售主張，一個(gè)是單一精準(zhǔn)的訴求。
這兩個(gè)都是廣告的常識(shí)，千萬不要低估常識(shí)是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問題。
第三步驟：創(chuàng)作表現(xiàn)
——?jiǎng)?chuàng)作表現(xiàn)來支持品牌利益
——給消費(fèi)者強(qiáng)烈的記憶
——打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買
當(dāng)有了說什么后，就是如何來說，怎么樣來表達(dá)你的觀點(diǎn)。創(chuàng)作表現(xiàn)來支持你的品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)你的創(chuàng)作怎么樣來給消費(fèi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的記憶，讓大家看后過目難忘，讓他震撼。同時(shí)你能不能通過創(chuàng)意表現(xiàn)（通過平面、電視、印刷報(bào)紙、刊物或什么載體），讓他看到你的訴求點(diǎn)后，打動(dòng)他的消費(fèi)欲望、打動(dòng)他去購(gòu)買。創(chuàng)作表現(xiàn)實(shí)質(zhì)就是如何說。如：昆明——昆明天天是春天。
戶外傳媒也是需要有你怎么去表達(dá)，你怎么去通過創(chuàng)意表現(xiàn)來給客戶帶來一個(gè)非常大的震撼讓他購(gòu)買。戶外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術(shù)、新工藝、新材料來創(chuàng)新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過環(huán)境的創(chuàng)新給客戶品牌達(dá)到了一個(gè)傳播，產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意與建筑風(fēng)格和諧統(tǒng)一；量身訂制的“景觀廣告——三星”，動(dòng)靜結(jié)合，結(jié)合了霓虹燈、燈箱的實(shí)物造型，液動(dòng)的色彩，形成亮麗的景觀；量身訂制的“奧迪汽車廣告”，根據(jù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)，突破常規(guī)結(jié)構(gòu)，光纖技術(shù)應(yīng)用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山泉?jiǎng)討B(tài)廣告”，模型運(yùn)用，動(dòng)態(tài)電磁控制；......等。
第四步驟：媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購(gòu)買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測(cè)）