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消費者洞察，品牌爆發(fā)力的根源（3）
作者：沈志勇 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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科特勒由此發(fā)動了一場貌似講雪花的成長故事的“體驗營銷”運動！從2005年開始，雪花啤酒就發(fā)起一系列體現(xiàn)啤酒精神的充滿活力的“雪花啤酒，勇闖天涯”活動，而這些正是啤酒愛好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險，到啤酒愛好者探源長江之旅，雪花啤酒致力于在消費者心目中樹立起勇敢、冒險、挑戰(zhàn)自我的品牌形象，給消費者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。
雪花啤酒2006年最大的亮點就是“非”奧運營銷策略的推出，雪花啤酒提出了"非奧運營銷”，雪花啤酒放棄了運動精英，而把賽場的第12位球員——球迷推到了前臺，迎合了草根經(jīng)濟時代的市場變化，并且通過與當(dāng)前社會最受關(guān)注的體育活動有機結(jié)合，深邃地挖掘了消費者的需求點，巧妙地表達了品牌的訴求。
在雪花廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運而歡呼喝彩，以其中一個男人為代表，采取了獨白的方式，表達了奧運支持者，同時也是啤酒愛好者的心聲：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”
廣告片中和奧運相關(guān)的情節(jié)在奧運這個大的時代背景下自然會抓人眼球，更何況這里展現(xiàn)的人群簡直就是坐在電視機前的部分觀眾的真實寫照，更是讓其目標消費群有一種感同身受的親切感。重在參與的口號讓消費者有一種強烈的被關(guān)注的感覺，在大型的賽事里，被關(guān)注的總是馳騁在運動場上的運動健兒們，而在這里比賽觀眾的地位也被提高了，沒有人不喜歡被重視的感覺，雪花啤酒堅持了把消費者放在第一位的原則。
正是因為這一系列的品牌動作，使得雪花啤酒品牌知名度快速提升，市場版圖與銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2006年成為全國銷量冠軍，它所倡導(dǎo)的品牌文化也被消費者認同，“雪花啤酒勇闖天涯”的品牌運動更是為雪花啤酒贏得無數(shù)榮譽。
小結(jié)：
總之，要衡量你是否尋找到一個滿意的“消費者洞察”，實際上有3個標準：第一是相關(guān)性，第二是無人提及，第三是有激發(fā)力。
消費者洞察具有神奇的品牌效應(yīng)，它之所以神奇，是因為它必需無人觸及過，才能讓消費者說“那就是我的感覺”！洞察是一個還未被發(fā)現(xiàn)或已被遺忘的真實——它在產(chǎn)品和消費者之間提供聯(lián)系，從而激發(fā)起消費者對品牌的情感。
洞察讓消費者能夠收到我們的信息，消費者每天接觸到成百上千條信息，他們根據(jù)自己的知識，經(jīng)驗，個人需求和沖動來過濾這些信息，洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費者的途經(jīng)，鼓勵他對你的信息打開他的耳朵，洞察創(chuàng)造機會在品牌和消費者之間形成橋梁。
當(dāng)今社會，從選擇產(chǎn)品到選擇品牌，人們的消費觀念發(fā)生了根本改變。消費也不再是簡單的滿足生活所需，越來越多的人在消費時已經(jīng)摒棄了純物質(zhì)的、功能性的需求，人們購買產(chǎn)品，主要是看重品牌能夠滿足諸如情感、希望、成功等更高層次的心理需求。人們渴望通過消費體現(xiàn)自己與眾不同的品位，突顯自己的個性。
在這樣的消費大趨勢之下，要建設(shè)一個有爆發(fā)力的品牌，不僅在于功能性利益的創(chuàng)新，而更在于精神情感的創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的創(chuàng)新，即要注重消費者洞察，讓消費者在消費該品牌時，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度和價值取向。
本文發(fā)表于《新食品》08年第10期
沈志勇簡介 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。 營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機械工業(yè)出版社出版；《謀勢》姊妹篇《謀劃》即將出版。 12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。 曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。