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BtoB品牌破局：快速超越的九種模式（2）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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5、第一品牌法則
將品牌打造成為行業(yè)的第一品牌，有利于客戶群體對(duì)品牌的快速認(rèn)知，當(dāng)提到某個(gè)領(lǐng)域第一品牌時(shí)，客戶很快就就會(huì)聯(lián)想到：它是這個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)、實(shí)力最好等信息，進(jìn)而建立對(duì)品牌較好的印象或者好奇心。
做第一品牌通常是企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但由于某些市場(chǎng)因素或者企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致企業(yè)暫時(shí)處于市場(chǎng)的不利地位。因?yàn)橛袑?shí)力、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)，以及曾經(jīng)的品牌積淀，經(jīng)過(guò)一系列的“第一品牌”運(yùn)作之后，能夠快速在行業(yè)建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。
也就是說(shuō)，打造行業(yè)第一品牌的操作方法并不是對(duì)著客戶群體空喊口號(hào)，而是要通過(guò)一些能夠體現(xiàn)“第一”的要素，從多個(gè)角度來(lái)強(qiáng)化“第一品牌”這個(gè)地位，否則，難以成功。
比如，浪潮服務(wù)器，始終走在技術(shù)與應(yīng)用創(chuàng)新的前沿，致力于第一時(shí)間將創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)化為中國(guó)客戶應(yīng)用價(jià)值，不但在對(duì)抗國(guó)際品牌技術(shù)霸權(quán)、降低國(guó)家信息化成本方面做出重大貢獻(xiàn)，同時(shí)也創(chuàng)造了十一年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)服務(wù)器銷售冠軍的市場(chǎng)佳績(jī)。2007年12月，又一次開(kāi)發(fā)了節(jié)能服務(wù)器應(yīng)用解決方案，與目前同類產(chǎn)品相比，功耗降低可達(dá)28％以上。這些都為浪潮打造中國(guó)服務(wù)器第一品牌添上了精彩的一筆，實(shí)際上也是對(duì)“中國(guó)服務(wù)器第一品牌”形象的一個(gè)強(qiáng)化。
6、品牌聯(lián)合策略
品牌作為一種資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓，也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，這就是品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合策略的做法，其實(shí)就是一種市場(chǎng)雙贏戰(zhàn)略。大家都在提聯(lián)盟與雙贏，但是真正能做到這一點(diǎn)的企業(yè)目前還很少，這是因?yàn)槭袌?chǎng)上一些不規(guī)范運(yùn)作和商業(yè)道德不健全造成的。
當(dāng)我們看到英特爾（Intel）機(jī)芯和IBM電腦實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后的效應(yīng)，還要徘徊在是否實(shí)施品牌聯(lián)合策略嗎？
對(duì)于品質(zhì)可以直觀的感覺(jué)到或觀察到，以及已經(jīng)成名的品牌來(lái)說(shuō)，用品牌聯(lián)合策略也能進(jìn)一步彰顯其已有的特性，起到相輔相成的效果。例如，索尼（Sony）通過(guò)與杜比（Dolby）聯(lián)合，達(dá)到了使盒帶在顧客心中產(chǎn)生“更高的聲音品質(zhì)”的效果。
品牌聯(lián)合策略，既是一線工業(yè)品牌繼續(xù)壟斷市場(chǎng)的有效武器，也是非一線工業(yè)品牌超越的有效策略。
武漢健民大鵬就通過(guò)這一策略實(shí)現(xiàn)了從非一線品牌，向一線品牌的飛躍。在2005年健民大鵬的新成功研制了專利產(chǎn)品——體外培育牛黃，上市后并未取得預(yù)期的效果，這個(gè)新中國(guó)成立以來(lái)到現(xiàn)在為止的第四個(gè)國(guó)家一類中藥產(chǎn)品沒(méi)能暢銷，痛定思痛之后，健民大鵬實(shí)施了品牌聯(lián)合策略。
它通過(guò)“蔡氏丑寶”與具體產(chǎn)品品牌聯(lián)合、宣傳支持下游牛黃產(chǎn)品賣點(diǎn)的體外培育牛黃的作用（主要表現(xiàn)為產(chǎn)品宣傳資料聯(lián)合、媒體宣傳聯(lián)合、產(chǎn)品包裝物商標(biāo)聯(lián)合、培訓(xùn)聯(lián)合等）等系統(tǒng)的操作手段，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)不知名企業(yè)的快速發(fā)展。
一個(gè)不可忽略的事實(shí)，就是品牌聯(lián)合策略并不適合所有非一線工業(yè)品牌，能夠成功實(shí)施這一策略的企業(yè)，必須符合兩個(gè)條件。
一方面要擁有獨(dú)有的核心技術(shù)；另一方面其生產(chǎn)的原料對(duì)于下游生產(chǎn)商的產(chǎn)品有著質(zhì)的影響，屬于核心材料和部件。
對(duì)于使用該策略成功，這兩個(gè)條件缺一不可！
7、交叉營(yíng)銷，品牌發(fā)展新模式
從無(wú)數(shù)的影視劇作品中我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是創(chuàng)造武當(dāng)派的張三豐，還是創(chuàng)造迷蹤拳的霍元甲，均融合了多家功夫的精髓，經(jīng)過(guò)融會(huì)貫通之后，形成了自己全面的模式，因此成為絕對(duì)的高手。
就向我們常說(shuō)的：要想打敗同門高手，依靠本門武功是難以取勝的，只有通過(guò)“旁門左道”的功夫才能取勝。
其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，同門的高手已經(jīng)對(duì)本門功夫非常熟悉，作為挑戰(zhàn)者尤其后來(lái)者，無(wú)論出什么樣的招數(shù)都逃脫不了同門高手的判斷，因此，只有掌握其他門派功夫融入自身體系，才能實(shí)現(xiàn)出奇制勝。
對(duì)于非一線工業(yè)品牌而言，無(wú)論是在實(shí)力、技術(shù)，還是企業(yè)整體的銷售隊(duì)伍、產(chǎn)品品類等方面，均與行業(yè)奮戰(zhàn)多年的領(lǐng)先企業(yè)存在差距，如果依據(jù)行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的打法，很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，只有融合多個(gè)行業(yè)，尤其那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷模式，才有可能打敗“同門高手”。
由此，一種以更少精力和更低成本打敗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷模式成為工業(yè)品企業(yè)的“福星”——交叉營(yíng)銷。
交叉營(yíng)銷通常指促成現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的各種策略和方法。
這里說(shuō)的交叉營(yíng)銷更多是，工業(yè)品營(yíng)銷借鑒消費(fèi)品或其他行業(yè)的操作方式，融入自身的資源能力后來(lái)運(yùn)作。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油就是一個(gè)工業(yè)品行業(yè)運(yùn)用消費(fèi)品模式實(shí)施品牌運(yùn)作成功的一個(gè)經(jīng)典案例。最初統(tǒng)一潤(rùn)滑油準(zhǔn)備進(jìn)入高端市場(chǎng)與殼牌、美孚等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，效果非常差，于是它們開(kāi)始嘗試將電視機(jī)前所有正在做著買車夢(mèng)的普通消費(fèi)者作為潛在客戶。于是，2003年1月1日開(kāi)始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時(shí)段，揭開(kāi)了統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速完成品牌突圍的序幕。結(jié)果，通過(guò)這種將工業(yè)品當(dāng)作消費(fèi)品賣的操作之后，高端產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了300%，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。
確實(shí)如此，隨著市場(chǎng)的日漸成熟，營(yíng)銷理論進(jìn)一步得到延伸，工業(yè)品與消費(fèi)品行業(yè)的品牌傳播模式有很多是相通的。
可以說(shuō)，未來(lái)的工業(yè)品客戶需要的是組織回報(bào)，而要限制甚至打擊個(gè)人回報(bào)。工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣，只要與消費(fèi)者做深入的溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。
在這種情況下，很多消費(fèi)品營(yíng)銷理念與促銷工具都可以為工業(yè)品營(yíng)銷所用，可以大膽地用、創(chuàng)新地用。
比如，中電電氣品牌傳播中完全顛覆了工業(yè)品的傳統(tǒng)套路，一改工業(yè)品的研發(fā)之道和營(yíng)銷之道，以品類創(chuàng)新和分銷模式創(chuàng)新，像賣電器一樣賣電氣，通過(guò)這種與電氣自動(dòng)化行業(yè)完全不同的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)中電的異軍突起之路，一舉成為電氣行業(yè)最耀眼的新星之一。
它從品牌再造到渠道規(guī)劃，從戰(zhàn)略聯(lián)盟到組織下沉，從產(chǎn)品創(chuàng)新到模式創(chuàng)新，從高空傳播到地面決勝，從客情建設(shè)到全員營(yíng)銷……中電電氣，以消費(fèi)品的戰(zhàn)略和視點(diǎn)，顛覆工業(yè)品的營(yíng)銷和模式，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的游戲規(guī)則的改變和占位。2005年，中電電氣集團(tuán)電視廣告于2005年8月15日起在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出，全力打造中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，“中電電氣，電靚生活”讓整個(gè)電氣行業(yè)眼睛一亮，成為中電電氣區(qū)隔于其它對(duì)手的獨(dú)特傳播點(diǎn)。
8、消費(fèi)者拉動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏
非一線工業(yè)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，一味的推動(dòng)市場(chǎng)大多數(shù)時(shí)候成效并不會(huì)很明顯，很大程度上要靠消費(fèi)者的拉動(dòng)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)而取得更多客戶良好的認(rèn)知，到信任自己的品牌。
采暖散熱器行業(yè)是我一直比較關(guān)注的行業(yè)之一，北京森德作為中國(guó)新型鋼制散熱器的先鋒企業(yè)，擅長(zhǎng)使用廣告拉動(dòng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)知，打造高端品牌，為企業(yè)贏得溢價(jià)。
而且通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知，拉動(dòng)了房地產(chǎn)采購(gòu)商的購(gòu)買信心與積極性，快速在輕型散熱器領(lǐng)域樹(shù)立了高端品牌形象。
其實(shí)，利樂(lè)包材除了使用品牌聯(lián)合策略之外，也在使用打動(dòng)消費(fèi)者的策略，它從1999年開(kāi)始，配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時(shí)在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進(jìn)行A+牛奶的推廣活動(dòng)，直接導(dǎo)致了牛奶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，做大了整個(gè)液態(tài)牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)，從而擴(kuò)大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂(lè)公司與眾多客戶同時(shí)受益。
9、與“高手”站在一起
有這樣一則笑話，大意是這樣的：
一個(gè)人覺(jué)得自己很厲害，就在大街上高喊：“誰(shuí)敢惹我！”大喊了幾聲之后一個(gè)彪形大漢出現(xiàn)在他身后，拍拍的肩膀說(shuō)：“兄弟，我敢惹你！”
此時(shí)，這個(gè)人立即轉(zhuǎn)變了與彪形大漢的對(duì)立，而與大漢并肩而立，舉起大漢的手大喊：“誰(shuí)敢惹我們倆！”結(jié)果就不言而喻。
這個(gè)小笑話告訴我們，當(dāng)我們還比較弱小的時(shí)候，不妨站到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身邊，給消費(fèi)者或者客戶一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得你和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在一個(gè)梯隊(duì)，自然提升品牌整體價(jià)值感。
比如，在娛樂(lè)圈中很多明星就因?yàn)榕c某些大牌明星或?qū)а莸暮献�，而一舉成名，鞏俐、章子怡因?yàn)榕c大導(dǎo)演張藝謀的合作才有她們今天的成績(jī)，黃圣依因?yàn)榕c周星馳搭檔，才有了今天的名氣。
所以，企業(yè)也是同樣，如何你能夠與那些強(qiáng)勢(shì)品牌站在一起，或者站到它們的對(duì)立面，就能夠迅速獲得客戶的認(rèn)可。
在汽車領(lǐng)域，“開(kāi)寶馬，坐奔馳”，可以說(shuō)已經(jīng)深入人心，這兩個(gè)德國(guó)品牌已經(jīng)牢牢的占住了豪華車的心智定位，作為后來(lái)者如何挑戰(zhàn)呢？
奧迪曾經(jīng)采用“坐奔馳，開(kāi)寶馬，享受奧迪”的宣傳攻勢(shì)，攻入中國(guó)市場(chǎng)，并搶占了一定的市場(chǎng)份額，由于后來(lái)成功進(jìn)入政府用車系統(tǒng)，銷量快速的擴(kuò)張，形成了另外一個(gè)民間的傳播方式“大小是個(gè)官，都坐四個(gè)圈”，逐漸的放棄了這個(gè)定位。
有的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤就是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，凱迪拉克就在奧迪放棄了這個(gè)定位之后，開(kāi)始沖擊中國(guó)的豪華車市場(chǎng)，也是借助奔馳和寶馬的這個(gè)認(rèn)知。它首先一個(gè)“敢為天下先”的口號(hào)定位于年輕的個(gè)性化汽車市場(chǎng)。喊出了“玩”的概念，正好切合了中國(guó)很多年輕一代的心理，同時(shí)，它在強(qiáng)調(diào)自己車的獨(dú)特個(gè)性之外，還與奔馳、寶馬進(jìn)行了對(duì)比，與強(qiáng)者站在一起，改變消費(fèi)者的認(rèn)知。因此傳遞了這樣一個(gè)概念：坐奔馳、開(kāi)寶馬、玩凱迪拉克。
有時(shí)候站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，逼對(duì)手出招或者與自己對(duì)話也是能夠改變客戶認(rèn)知的一種有效的方式，但是這種方式要注意對(duì)話之后的策略改變。
譬如，為北京某幕墻企業(yè)服務(wù)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)該企業(yè)所處的行業(yè)地位比較低，介于第二、第三梯隊(duì)中間的這種狀態(tài)，因此如何按照傳統(tǒng)的操作模式很難有所突破。因此，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查、溝通之后，我們將品牌定位為“真品質(zhì)”（行業(yè)對(duì)品質(zhì)的要求非常高）！這樣就將市場(chǎng)一分為二，該幕墻企業(yè)是真品質(zhì)，其他都不是真品質(zhì)，這樣做的主要目的就是逼行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出來(lái)對(duì)話，只要他們與該品牌一對(duì)話，該品牌在目標(biāo)客戶的心目中就被看成它也是第一梯隊(duì)的品牌，這樣就借力實(shí)現(xiàn)了自己品牌形象的提升。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com