當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 構(gòu)筑CS經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌的“新方略”之三（2） 作者：嚴(yán)世華 日期：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]

●“鎖定三賣”攻略：瞄準(zhǔn)賣群、整合賣相、引爆賣點(diǎn)
    與此同時(shí), 對(duì)外部市場(chǎng)我又策劃了“鎖定三賣”攻略：
    一是瞄準(zhǔn)賣群———對(duì)準(zhǔn)富豪型、高貴型 、富裕型 、小康型, 他們是引領(lǐng)“應(yīng)酬交際”時(shí)尚消費(fèi)的潮流的主體，隨著應(yīng)酬交際概念的傳播，使得應(yīng)酬交際冠冕堂皇地成為商務(wù)活動(dòng)中重要選擇，據(jù)有關(guān)資料估計(jì)中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)5個(gè)節(jié)日加上雙休以及商務(wù)應(yīng)酬期間的交際量占到全年銷量的65％以上。所以本店要鎖定住這批應(yīng)酬交際的“目標(biāo)顧客群”。
    二是
整合賣相———對(duì)癥下藥,我對(duì)這家咖啡美食店又提出“進(jìn)一步提升附加價(jià)值服務(wù)”的方案。老板問(wèn)我,為什么當(dāng)商品向品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中, “提升附加價(jià)值服務(wù)”顯得尤為重要？我舉了下面的例子：美國(guó)的一家公司有一個(gè)很賺錢的酒店和一個(gè)虧損的主題公園，對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的解決方案很簡(jiǎn)單，就是關(guān)掉主題公園。但一年以后，公司酒店的訂房率比往年下降了22%，原因就是關(guān)閉了主題公園，而減低了旅游人口。還有一家商業(yè)銀行因活期存款幾乎不盈利而減低了活期存款的服務(wù)水平，但結(jié)果是引起了盈利能力強(qiáng)的定期存款、信貸、抵押等業(yè)務(wù)的下滑，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)往往是面臨著同一客戶。顯而易見，他們的利潤(rùn)來(lái)源于幾種產(chǎn)品組合形成的穩(wěn)固而有利可圖的客戶關(guān)系。
    隨后，我又以“傳統(tǒng)咖啡館怎么樣向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型”為例，做了一個(gè)提示性的策劃分析。
    傳統(tǒng)咖啡館10年前賣的是一個(gè)談話的空間，100多元一杯的咖啡再也沒有加價(jià)的空間，只能當(dāng)作一項(xiàng)附餐的佐品。但如今已經(jīng)有人開始賣35元一杯的咖啡, 生意卻格外的興隆。為什么？其實(shí)，任何一項(xiàng)商機(jī)都是在重新組合中產(chǎn)生的,35元的咖啡能賣過(guò)150元的真咖啡完全是營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用。
    第一、重新界定目標(biāo)客群, 融入年輕人的生活中, 從市場(chǎng)區(qū)隔掌握利基市場(chǎng)。傳統(tǒng)咖啡館提供的是一份談話的空間，賣的是時(shí)間及有限的空間，客群定位在中年以上具有洋味的人士, 喝的是純正道地的黑咖啡，他們同時(shí)需要一處安靜的空間，做靜態(tài)的談天。但一坐就是兩三小時(shí)以上，這在都市昂貴的租金中很難長(zhǎng)期生存。而新咖啡店的經(jīng)營(yíng)理念, 是抓住活躍的年輕客群, 包括學(xué)生及上班族等, 對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的中年客群不再鍾情, 不再是賣時(shí)間及休閑場(chǎng)所。因?yàn)榍嗄耆嘶顒?dòng)力不會(huì)持久, 上班族群買了咖啡就走, 這是與生活充分結(jié)合的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。
    第二、假名牌的運(yùn)用，抓住青年人的心。傳統(tǒng)的咖啡族喜歡純正的黑咖啡, 因?yàn)檫@樣才夠味；青年一代只需要那種洋味或流行的感覺就行了. 因此35元咖啡店賣的多半不是真咖啡，僅提供卡布基諾等加味咖啡，這種感覺行銷讓青年人趨之若鶩，認(rèn)定自己也在喝咖啡，是能跟著時(shí)代脈搏走的年輕一族. 正是這種與假名牌沾風(fēng)光的心理作用, 吸引了廣大人潮進(jìn)店消費(fèi)。
    第三、無(wú)拘無(wú)束空間的創(chuàng)造。一個(gè)老式的隔間完整咖啡館, 雖有寂靜的環(huán)境, 但只能適合年齡偏高或喜歡安靜的人, 對(duì)青年人并不合適。而35元咖啡店則創(chuàng)造了不同的座位空間，它一律是開放式的規(guī)劃，讓消費(fèi)者可以不必拘束的大聲談話, 你大聲我比你更大聲, 青年人就喜歡這樣的動(dòng)態(tài)環(huán)境，神氣活現(xiàn)生意自然興隆。
    第四、不同的商品結(jié)構(gòu)引領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)買。35元咖啡店賣的商品不是35元咖啡一種, 還有眾多的商品包括蛋糕等, 店面陳列著可以帶走的其他相關(guān)沖泡飲料，讓一個(gè)人不可能只叫一杯咖啡，當(dāng)兩個(gè)人在店內(nèi)會(huì)面, 作東者在做招待時(shí), 也會(huì)不知不覺中增加了消費(fèi)項(xiàng)目。
    所以, 因時(shí)而變,35元店在營(yíng)銷策略上, 采用了多角化經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以不同的商品服務(wù)不同的市場(chǎng)，使經(jīng)營(yíng)過(guò)程產(chǎn)生動(dòng)能之目的，從而創(chuàng)造了更高的營(yíng)業(yè)績(jī)效。
    由此，我策劃了使來(lái)賓感到“有面子選擇”的附加價(jià)值服務(wù)。新開辟----獨(dú)具個(gè)性化的“書房型”特色包廂 ;可移動(dòng)辦公式的“商務(wù)中心” 房;‘愛她,就請(qǐng)她喝咖啡’的“情人屋” ;專設(shè)會(huì)議活動(dòng)的“商貿(mào)洽談室”。
    三是引爆賣點(diǎn)———賣點(diǎn)即“ＵＳＰ”，是區(qū)別同行的“銷售獨(dú)特主張”。我為它策劃了“提醒式”賣點(diǎn)訴求：您溫馨而舒適的“休閑港灣”！這句話豐富了這個(gè)咖啡店的以下含義:
    其一,它是首先提出并獨(dú)有�！澳鷾剀岸�舒適的‘休閑港灣’！”的提法，盡管人人心中有，卻是他人筆下無(wú)。至今為止還沒被任何一家咖啡業(yè)同行所引用，既連接自然又耐人尋味。話雖平淡，意寓深遠(yuǎn)；其二,賣點(diǎn)容易傳播�！澳鷾剀岸�舒適的‘休閑港灣’！”這句話，易于在日常生活中幾乎成了口頭禪，順著這句話十分取巧地聯(lián)想上這個(gè)咖啡店，很容易成為掛在人們口頭的順口溜，男女老少雅俗共賞，便于廣泛而持久地傳播；其三,很容易打動(dòng)目標(biāo)用戶。消費(fèi)者耳聞目睹了“您溫馨而舒適的‘休閑港灣’！”這句話后，會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，由此而引發(fā)了到這個(gè)咖啡店消費(fèi)的欲望；其四,與用戶的消費(fèi)利益點(diǎn)相吻合�！澳鷾剀岸�舒適的‘休閑港灣’！”它獨(dú)特動(dòng)人，使目標(biāo)用戶既易于接受又感到有一種非去不可的愿望。
    結(jié)果“退而結(jié)網(wǎng)”大見成效。今年這個(gè)經(jīng)過(guò)“產(chǎn)業(yè)優(yōu)化”的咖啡店，又開到了第八家直營(yíng)店, 加盟連鎖店更是興旺擴(kuò)展……
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嚴(yán)世華，國(guó)際華人10大培訓(xùn)師、中國(guó)顧客滿意測(cè)評(píng)中心副主任,中國(guó)保健科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)和中國(guó)電子報(bào)刊協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng),中國(guó)第一個(gè)CS經(jīng)營(yíng)運(yùn)作專家、北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院和重慶經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院以及四川旅游學(xué)院等大學(xué)教授,首嘉西艾士商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)。著有《CS經(jīng)營(yíng)法---商戰(zhàn)新王牌》和《服務(wù)---引爆CS經(jīng)營(yíng)15種新賣法》、《滿意---解開CS經(jīng)營(yíng)難題15把金鑰匙》、《商悟---運(yùn)籌CS經(jīng)營(yíng)帷幄的15個(gè)新攻略》。已在300多家財(cái)經(jīng)媒體網(wǎng)站發(fā)表二萬(wàn)篇文章。主講課程有“CS經(jīng)營(yíng)法、ES管理法、DS行銷法”。同時(shí)還開有極具實(shí)用性的“服務(wù)集中營(yíng)、市場(chǎng)特攻隊(duì)、管理大觀園、服務(wù)打天下、稱職扛大梁、專注出狀元”等企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，在北大、清華、復(fù)旦、浙大、川大、中大等名牌大學(xué)及海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、長(zhǎng)安、美的、金蝶、哈飛、豪爵、浪莎、新光、濰柴、奧瑞金、五糧液、孔府家等著名集團(tuán)企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人達(dá)65000人，被企業(yè)界親昵稱之為“CS教父”。據(jù)每日新聞?wù){(diào)查統(tǒng)計(jì)“其CS經(jīng)營(yíng)課程達(dá)97%的顧客滿意度”。 電話：13981809839　電子郵箱：ysjcs2006@126.com　黃金屋QQ：799200673