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SYT健康管理集團市場推廣媒介策劃案（3）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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10.對廣告效果進行評估
對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據(jù)。
整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，健康保健產業(yè)市場尤其如此，并且要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。
圣醫(yī)堂“健康一站連鎖”工程更需要加盟者的信賴，積極投入圣醫(yī)堂健康聯(lián)盟事業(yè)中來。
第六章 媒體資源與媒體整合
整合營銷傳播的核心是媒體。
媒體是多元化立體存在的。
媒體需要合理的整合。
目前媒體廣告種類主要有電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網絡廣告、社區(qū)公益廣告等類型，如果企業(yè)規(guī)模比較大的集團，還具備自己的一些宣傳媒介。
對于目前即將實施的“健康一站連鎖”工程來說，在媒體宣傳計劃方面也需要多種媒體的組合，以最低的成本投入獲取最大的廣告效果是我們的目標。
招商過程的廣告投放必須和商務推廣的策略進行整合，廣告投放對媒體的選擇先期必須對相關的媒體數(shù)據(jù)進行研究。對于一個媒體，我們必須對其目標受眾（消費群體）、發(fā)行量、傳播密度、覆蓋面、性價比、各種數(shù)據(jù)等進行統(tǒng)一的研究，得出相應的廣告千人成本，取最優(yōu)而從之。
媒介整合的過程也就是尋找最佳投放方式的過程。這需要一直以來對國內媒介市場的熟諳和深知，也需要讀懂我們所需要的媒體。
從平面媒體來看，在華南地區(qū)，以《南方周末》、《21世紀經濟報道》等全國性主流報紙給人們凸現(xiàn)了媒體本身應有的特質。像南方都市報等，由于是企業(yè)化的管理和運作，發(fā)展的速度十分迅猛。與華南相呼應的，在北方也有一些民營控股的媒體，其經營也開始呈上升的態(tài)勢。而區(qū)域性的媒體，比如江蘇的現(xiàn)代快報、南京晨報；浙江的都市快報；湖南的瀟湘晨報，武漢的武漢晨報，北京的京華時報、新京報，上海的青年報、東方早報等都以靈活的營銷方式，大膽創(chuàng)新的內容，奪走了一些老牌報紙相當?shù)氖袌龇蓊~雜志，無論是專業(yè)、大眾還是財經類型，由于其資源投入的低門檻性，使得新雜志的出現(xiàn)，如雨后春筍，比如在家電、汽車等領域。比如南風窗旗下的新營銷雜志、銷售與管理、家電商情、中國家電報道等。
互聯(lián)網，在經歷了刺骨的寒冬后，開始迎來屬于他們的春天，納斯達克指數(shù)的飆升似乎可以提供一個明證。迄今為止，互聯(lián)網已經成為相當一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍，都是其他媒體無法企及的，甚至，有些令人感到不可思議。
電視媒體，隨著電視頻道的數(shù)量增加，中央電視臺壟斷性的地位開始有所動搖，這個從這兩年地方衛(wèi)視臺的崛起可以看出，比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視劇場等，在全國范圍內都有廣泛的影響，去年一些衛(wèi)視在廣州、上海等地推介會的成功召開，似乎已經表明，地方電視臺已經不滿足自身的那一畝三分地，開始向全國擴張，這無疑將構成對央視的挑戰(zhàn)，雖然從目前來看，兩者還不是一個等量級上。
廣播電臺，本應該歸屬電波媒體一類，之所以單獨劃出，是因為在人們認為廣播電臺已經式微的今天，隨著私人轎車的增多以及出租車行業(yè)的日益發(fā)達，廣播電臺特別是交通廣播電臺的傳播受眾，其消費能力較以前有較大的提升，另外，高中和高校的學生群體，這批80時代出生的獨生子，極具個性，崇尚自由和獨立。，他們的消費能力不可小視。（中國移動推出的“動感地帶”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，電臺無疑將成為一個傳播效率較高、投入成本低的媒體選擇。
戶外媒體，似乎已經開始擺脫原始、簡單、創(chuàng)意遲鈍等局面，朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些戶外傳媒已經在香港上市。
對媒體細分，報紙方面，以常規(guī)的劃分方式有：從媒體性質可以劃分為：大眾類報紙（日報和晚報型）、專業(yè)類（行業(yè)和產品類）、財經類；按地域性質可以劃分為：
全國性和區(qū)域性；電視臺（廣播電臺），可以劃分為央視和地方電視（廣播電臺）；按傳播介質劃分，可分為紙制媒體和電波媒體。
對于圣醫(yī)堂來說，我們的目標是要打造全國的品牌，但是這個品牌的拓展需要的是層級推進，由局部到整體，由北京到全國。
近期的“健康一站連鎖”工程將是一個全國性的大工程，更要把握好媒介推廣的尺度。
第七章 媒介計劃
對圣醫(yī)堂“健康一站連鎖”工程的推廣來講，我們根據(jù)招商的不同推廣渠道和不同招商進程配合以不同的廣告投放。媒體投放采用立體多元化組合的形式，主要還是以平面媒體為主，電視廣播媒體次之，戶外媒體為輔，地空結合、時空交錯，進行最為有效的廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 前期——項目啟動階段：
以預告性廣告投放為主，主要訴求為“圣醫(yī)堂健康一站連鎖”即將啟動，即將掀起健康產業(yè)行業(yè)革命的浪潮。根據(jù)圣醫(yī)堂實際情況，采用新聞和廣告相結合的方式在京城大眾媒體進行啟動。如果能夠在廣告投放的同時輔以有價值的產經新聞深度報道，將對我們項目的闡釋起到很大的推動作用。
前期以軟性廣告為主。
主要選擇媒體：
a.大眾紙煤 《北京晚報》、《京華時報》、《新京報》的財經和健康專欄為主。
b.專業(yè)平面媒體
《中國經營報》（一直以來該報是全國最權威的招商廣告發(fā)布專業(yè)財經媒體，廣告千人成本高，但目標群體非常集中。）、《銷售與市場（連鎖經營特刊）》、《第一財經日報》（該媒體于2004年11月15日入市，是眾多財經專家和資本擁有者和投資商比較關注的新媒體，前期廣告版面價格相對有一些優(yōu)惠政策）。
c.電視媒體 《健康航線》電視節(jié)目。
d.廣播媒體 《健康航線》廣播欄目插播。
e.網絡媒體 《百度》排名搜索加自身招商網站，相關商業(yè)網站、行業(yè)網站鏈接。
投放計劃先于項目啟動期兩個月。
2005年1月啟動
初期——目標受眾認知階段：
以項目功能性介紹廣告投放為主。
主要訴求：項目介紹、項目執(zhí)行流程、項目的廣闊前景。主題就是項目的獨特賣點，吸引各類各級加盟商來進入我們的連鎖事業(yè)聯(lián)盟。
投放頻率相對幾個階段最高。
a.大眾紙煤 《北京晚報》、《新京報》的顯要版面。
b.專業(yè)平面媒體 《中國經營報》、《銷售與市場》、《第一財經日報（上海）》等。
c.電視媒體
《中央電視臺》、《北京電視臺》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺》、《北京人民廣播電臺》等主要廣播電臺的致富創(chuàng)業(yè)相關欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網絡媒體 《百度》排名搜索加自身招商網站，相關商業(yè)網站、行業(yè)網站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
平面媒體采用軟硬結合的方式，全方位推廣“健康一站連鎖”，把項目淋漓盡致地把項目功能表現(xiàn)給受眾。
2005年3月全面投放啟動。
中期——目標受眾認可階段：
隨著“健康一站連鎖”逐步推廣，各種加盟形式的不斷介入（省會健康城、旗艦店、小商超、社區(qū)店、家中店），“健康一站連鎖”項目進入加盟投資者認可階段。該階段主要是詳盡的項目介紹和細分，我們的媒體訴求充分體現(xiàn)對各級加盟商的廣告支持，吸納各級加盟店消費者為主。
項目推廣擴張的同時，以成功的加盟實例展現(xiàn)企業(yè)項目的光明前景，進一步加快事業(yè)的發(fā)展。
媒體投放開始根據(jù)各級加盟商和加盟地域區(qū)分進行細化。
投放媒體選擇：
a.大眾紙煤 《新京報》、《京華時報》等的專欄版面。
b.專業(yè)平面媒體《第一財經日報（上海）》等地方財經類媒體。
c.電視媒體
《中央電視臺》、《北京電視臺》、《湖南衛(wèi)視》、《南方電視臺》以及部分衛(wèi)視和地方電視臺做全國性的招商廣告，自身《健康航線》電視節(jié)目發(fā)布招商廣告。
d.廣播媒體
《中國人民廣播電臺》、《北京人民廣播電臺》等主要廣播電臺的致富創(chuàng)業(yè)相關欄目廣告投放，此外自身廣播節(jié)目《健康航線》招商廣告插播。
e.網絡媒體 《百度》排名搜索加自身招商網站，相關商業(yè)網站、行業(yè)網站鏈接。
f.戶外媒體 主要是前期主打市場的戶外路牌廣告和車身廣告的投放。
2006年。
遠期——企業(yè)建造誠信，維護品牌階段：
“健康一站連鎖”項目已經初步告捷之后，我們就有更多的余地選擇媒體的投放方式了。后期主要是企業(yè)建造誠信，維護品牌的階段�？梢灾饕x擇強勢和主流媒體進行品牌提升。在前期的各類合作媒體保持持續(xù)的合作，可以適當?shù)慕档屯斗诺念l率。
廣告內容偏向于品牌和企業(yè)文化的訴求。
主要選擇國內主流和強勢媒體做大氣和高品質的品牌形象廣告。
廣告以硬性廣告投放為主。平面媒體為主，電視、廣播、戶外次之。
2006年后期。
在各期媒體的組合之中。圣醫(yī)堂自身的廣告媒介也需要積極配合。主要為企業(yè)自身的電視節(jié)目《健康航線》、廣播節(jié)目《健康航線》、POP廣告、宣傳畫冊、易拉寶、宣傳單頁等都要跟隨其他主要媒體投放進行聯(lián)動，組成強大的媒體攻勢，把圣醫(yī)堂推廣到位。
媒介的具體投放計劃和經費預算根據(jù)整個項目的進程進行細化。主要的廣告投入方式以廣告代理公司代理為主。
第八章 創(chuàng)意方向與廣告表現(xiàn)形式
媒介的成本是昂貴的，但對整個整合營銷傳播的過程又起到舉足輕重的作用。如何把有限的媒介成本轉化為最大的媒介效果并產生足夠的市場推動力。需要我們在創(chuàng)意方向和表現(xiàn)形式上發(fā)大氣力。各階段的訴求和表達會不斷變更和完善，需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和完美的表現(xiàn)形式，從而使效果最大化。其中需要企業(yè)的基本元素齊備，圣醫(yī)堂的標準化體系（CI系統(tǒng)）完善和企業(yè)文化內涵的延伸也是至關重要的傳播核心。
第九章 廣告效果預測和計劃完善
在媒體選擇、投放、診斷、修繕的過程中，我們始終保持明確的目標：投放一矢中的，媒介價值最大化。通過科學合理地整合媒體資源，不斷深入研究媒體本身，對于我們整合營銷媒介投放起到至關重要地作用。
對于媒體投放的效果檢測和媒體最終的評估是我們必須要做的一個環(huán)節(jié)。這為于我們階段性的媒介戰(zhàn)略調整提供科學有效的依據(jù)。
在營銷傳播的過程中，圣醫(yī)堂要做專業(yè)的媒體資源整合者。我們必須明確：我們就是媒體戰(zhàn)略的專家，我們將充分運用好品牌傳播這一平臺，為圣醫(yī)堂的偉大事業(yè)錦上添花，讓新世紀的圣醫(yī)堂在整合營銷品牌傳播的舞臺上騰飛。