營(yíng)銷人必須接受控制權(quán)在消費(fèi)者手里的現(xiàn)實(shí)，品牌不再是可以裝在保險(xiǎn)柜里不讓人碰的私人財(cái)產(chǎn)。

　　開放品牌源代碼而非單線控制，并沒(méi)有想象中的危險(xiǎn)，營(yíng)銷人之所以抗拒,，是因?yàn)樵趩蜗騻鞑サ臅r(shí)代，控制就是營(yíng)銷的最好準(zhǔn)則。未來(lái)，營(yíng)銷與廣告將越來(lái)越著重于以實(shí)際具體反應(yīng)為導(dǎo)向，這將是一個(gè)相互合作、共同完成的過(guò)程。

　　對(duì)于任何局限于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維的企業(yè)而言，開放品牌源代碼無(wú)疑為市場(chǎng)成長(zhǎng)開辟了創(chuàng)新性的策略化路徑。

　　與其計(jì)較開放是否可行，還不如把關(guān)注的中心放到其逐漸擴(kuò)張的力量和它產(chǎn)

　　在開放的基礎(chǔ)上，利用信息、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而觸發(fā)傳播效應(yīng)核裂變，這無(wú)疑是任何一個(gè)品牌所希望得到的結(jié)果；但品牌共和不是虛妄的烏托邦，一開放便萬(wàn)事大吉，沒(méi)有策略化的“治理”，是不可能積沙成塔的。

　　因此，品牌開放雖然對(duì)各種技術(shù)手段依賴度很高，但其重點(diǎn)仍是傳統(tǒng)營(yíng)銷所倚重的策略與創(chuàng)意，而非科技。

　　向消費(fèi)者開放品牌門戶，要讓其效應(yīng)充分釋放出來(lái)，以下原則起著決定性作用。

　　1.為消費(fèi)者創(chuàng)建交流平臺(tái)

　　零售商渴望有中間人，因?yàn)樗麄兩钪�，單憑赤裸裸的金錢交易籠絡(luò)不住人心。你需要?jiǎng)佑闷渌�手段——聊天、逛街、觀賞路人等等。你需要有一個(gè)公共空間，不多不少的一群相互交流的人，然后你才有生意可做。而要做到這點(diǎn)，你首先必須為消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)交流平臺(tái)。

　　因此，亞馬遜與eBay都通過(guò)為客戶提供大規(guī)模的自我設(shè)計(jì)空間而建立品牌與用戶的關(guān)系，讓他們?cè)谧砸训木W(wǎng)站上建立產(chǎn)品支持者主頁(yè)，或者將其產(chǎn)品予以個(gè)性化。

　　在歐美、日本等地，已有許多企業(yè)長(zhǎng)期維系這類開放的交流平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)得十分成功。例如，美國(guó)幫寶適精心經(jīng)營(yíng)一個(gè)供父母交流各式育兒信息的園地、日本Nissan XTRAIL汽車則在網(wǎng)站上完整記錄所有車主參與活動(dòng)的影音數(shù)據(jù)，打造車主的社區(qū)平臺(tái)。這些交流平臺(tái)正在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度，而且成效不菲。

　　2.用價(jià)值感黏住他們

　　創(chuàng)建出開放式平臺(tái)還不夠，品牌的內(nèi)在力量必須釋放出來(lái)。

　　在炫麗繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)之外，講究觸動(dòng)目標(biāo)族群內(nèi)心深處的感覺。

　　以“開放”激活、強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系，其先決條件就在于開放的形式與內(nèi)容即欲傳達(dá)的品牌認(rèn)知高度耦合。

　　活動(dòng)觀念、價(jià)值觀與目標(biāo)人群內(nèi)在精神的一致性是“超級(jí)女聲”空前成功的關(guān)鍵，“想唱就唱，唱得響亮”的主張是激動(dòng)人心的動(dòng)員令，也是聚焦注意力的原點(diǎn)。

　　2003年GE公司執(zhí)行了一個(gè)代號(hào)為“Pen”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者能在在線同時(shí)和兩個(gè)朋友涂鴉同一幅畫布，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)郵寄給朋友繼續(xù)涂鴉，結(jié)果共有140個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者參與，創(chuàng)作了六百萬(wàn)件作品。這一活動(dòng)與GE“讓工作充滿想象”的口號(hào)相當(dāng)契合。這一活動(dòng)也許對(duì)通用家電的銷售難以起到直接的推動(dòng)作用，但它給予了用戶們一個(gè)關(guān)于GE的溫暖而親切的感覺。在消費(fèi)取向瞬息萬(wàn)變的當(dāng)今社會(huì)，關(guān)于一個(gè)品牌的正面印象是無(wú)價(jià)的，這也在一年之內(nèi)為通用電氣這樣的龐然大物的市場(chǎng)價(jià)值帶來(lái)了4%的增長(zhǎng)。

　　這表明，企業(yè)在創(chuàng)造開放平臺(tái)的同時(shí)必須創(chuàng)造價(jià)值，才能讓消費(fèi)者長(zhǎng)期留下來(lái)。

　　3.抓住關(guān)鍵少數(shù)注意力，建立有效的口碑

　　在傳統(tǒng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)中，抓住那些擁有特殊嗜好的人、行家中的行家，利用這些意見領(lǐng)袖的影響力打開產(chǎn)品的知名度，再平常不過(guò)。

　　當(dāng)企業(yè)開放品牌源代碼，這一點(diǎn)仍然有效。

　　百事公司曾在新年期間聯(lián)合網(wǎng)上社區(qū)貓撲網(wǎng)推出了“百事新年傳情賀卡活動(dòng)”，讓用戶為其義務(wù)傳送品牌信息。貓撲網(wǎng)選擇用戶活躍度最高、且用戶彼此之間聯(lián)系最緊密的貓撲“朋友圈”作為主陣地。由于抓住了“意見領(lǐng)袖”， “百事賀卡”獲得了非同一般的響應(yīng)和參與度。

　　有很多人認(rèn)為口碑是自發(fā)產(chǎn)生的，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為口碑可以通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)建立。其實(shí)，這都是對(duì)口碑的誤解。事實(shí)上，口碑最好的傳播者有兩種：一是媒體的廣告、知名人物的代言；另一種是包括社區(qū)、同事、朋友在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)。后者的效果更好。這就要求企業(yè)經(jīng)常發(fā)掘并積極融入你的顧客所屬的社區(qū)，找出其中最有影響力的人，與他們建立密切的關(guān)系。

　　 4. 綜效化　

　　開放品牌源代碼，很容易出現(xiàn)的一種現(xiàn)象是：把潛在顧客晾在一種搖擺不定的處境中，使他們不知道下一步該怎么做，不知道該到哪兒去購(gòu)買，也不知道如何獲得更多信息。

　　要避免這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)注重綜效化利用各種手段，在潛在顧客和銷售之間成功地建立起一座橋梁。

　　Nikeplus運(yùn)用高科技手段，將傳統(tǒng)的跑步運(yùn)動(dòng)與網(wǎng)上虛擬社區(qū)相結(jié)合，創(chuàng)造出完全不同的競(jìng)跑體驗(yàn)。同時(shí)，構(gòu)建一個(gè)以Nike品牌為核心的競(jìng)跑社區(qū)，吸引跑步愛好者不斷加入，并結(jié)合社群論壇、明星競(jìng)跑博客日記等，提高會(huì)員對(duì)網(wǎng)站的黏性，藉由網(wǎng)站與會(huì)員互動(dòng)搜集更多會(huì)員信息，了解會(huì)員的偏好與行為，作為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的依據(jù)，更可以使自己的產(chǎn)品不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。因此，在有效融合傳播與直接反饋雙重意識(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)施綜效化策略，應(yīng)是開放品牌源代碼的重要選擇。

　　（本文根據(jù)摘錄改編自張兵武著作《壞營(yíng)銷，好營(yíng)銷》（北京大學(xué)出版社出版））